Яндекс Директ
Ретаргетинг
Поисковые и контекстные объявления
Повышение эффективности
Авто
Сегментация ретаргетинга по пути клиента к покупке принесла Renault лиды втрое выгоднее
Автомобиль — серьёзная покупка: нужно изучить модельный ряд, цены, условия кредитования и, наконец, опробовать автомобиль на тест-драйве. В Renault предположили, что персонализированные сообщения для пользователей на разных этапах воронки повысят отдачу от рекламы. Так и вышло: сегментированный ретаргетинг позволил выгоднее привлекать обращения от потенциальных клиентов, а главное — оправдывать их ожидания и тем самым улучшить опыт взаимодействия с брендом.
Renault
Результаты кейса
выше средний CR в заявку
ниже средний CPL стоимость заявки
Задачи
- Упростить процесс выбора автомобиля для потенциальных покупателей
- Повысить отдачу ретаргетинга
Использовали:
- Яндекс.Директ / Ретаргетинг
- Яндекс.Аудитории
- Яндекс.Метрика
Период: 01.05.2020–13.11.2020
Выбор автомобиля в среднем занимает от трёх до семи месяцев. В процессе пользователи могут интересоваться разными моделями и совершать разные целевые действия на сайте. Например, тест-драйв может не заинтересовать клиента, который пока собирает информацию о ценах и способах кредитования. Поэтому в Renault сегментировали пользователей по поведению и решили предложить им релевантные рекламные сообщения на каждом этапе пути к покупке.
Выбрали модели автомобилей для теста гипотезы и актуализировали портреты аудитории
Renault тщательно изучает потребности покупателей и знает целевую аудиторию разных моделей. Для тестирования гипотезы выбрали три модели:
Renault Arkana. Целевая аудитория этой модели — обеспеченные молодые люди, чаще семейные, ответственные и требовательные к себе. Им подойдёт современный и технологичный городской автомобиль.
Достигаторы
Просвещённые
Renault Duster. Аудитория модели — семейные мужчины средних лет, в основном из регионов. Им нужен надёжный автомобиль для города и бездорожья.
«Настоящий мужчина»
45-55 лет, в браке, есть дети или дети взрослые
Живут в Приволжском и Сибирском федеральном округах
Глава семьи
35-45 лет, в браке, есть дети
Живут в Центральном, Северо-Западном и Приволжском федеральном округах
Renault Kaptur. Основная аудитория модели — люди активного возраста с детьми, из Москвы и области. Им подойдёт семейный городской автомобиль.
Консервативный мужчина
35-54 лет, в браке, есть дети
Ценят безопасность, надёжность и комфорт, обращают внимание на соотношение цены и качества
Осознанные потребители
25-40 лет, в браке, есть дети
Ценят дизайн, качество и технологичность автомобиля, а также его маневренность и проходимость
Консервативная женщина
35-54 лет, в браке, есть дети
Ценят дизайн и возможность персонализации автомобиля, а также комфорт и просторный салон
Выявили основные аудиторные сегменты по Customer Journey Map
Поведение пользователей проанализировали с точки зрения Customer Journey Map (карта пути клиента) — выяснили, как потенциальные клиенты взаимодействовали с сайтом на всех этапах принятия решения: от перехода по ссылке до совершения сделки. На основе анализа данных выявили три аудиторных сегмента. На разных этапах выбора пользователей из разных сегментов интересовали в первую очередь:
- Credit Segment — стоимость автомобилей и кредитование
- Test-Drive Segment — тест-драйв
- Pre-Order Segment — предзаказ
Настроили ретаргетинг, чтобы показывать клиенту релевантные сообщения на всех этапах пути к покупке
Для каждой модели и каждого аудиторного сегмента настроили ретаргетинговую кампанию в РСЯ, всего их получилось девять. По клику на индивидуальное рекламное сообщение пользователь попадал на страницу, которая соответствовала его потребностям на данном этапе пути к покупке. Чтобы отсечь нерелевантную аудиторию, показ пользователям младше 18 лет исключили.
Креативы и тексты кампаний адаптировали под целевую аудиторию разных моделей.
Результат: стоимость лида снизилась в среднем в 3,2 раза, а качество выросло
После перехода к сегментированному ретаргетингу заявки стали более целевыми: средняя конверсия в заявку выросла в 2,3 раза по сравнению с кампаниями с классическим ретаргетингом. Продуманная сегментация сократила количество кликов, а их качество выросло более чем вдвое.
В результате средняя стоимость лида снизилась на –69% — в 3,2 раза. Такой подход позволил сфокусироваться на действительно «горячих» обращениях и улучшить опыт покупателя при выборе Renault.
* по данным Директа, 01.05.2020–13.11.2020
Мария Прокудова
Медиа менеджер RENAULT
Путь от формирования потребности до приобретения автомобиля — сложный и многофакторный процесс. На каждом из этапов срабатывают свои триггеры. Мы сформировали коммуникацию, которая отвечает потребностям клиента каждом этапе пути. Так мы можем быть уверены, что наше сообщение донесено до клиента максимально релевантно.
Мы продолжим тестирования наших гипотез по ретаргетингу с ещё большим углублением в персонализацию коммуникационных сообщений. Надеемся прийти к гиперсегментированным коммуникациям — и к таким же гиперрезультатам.
Анна Ливанова
Performance group head OMD OM GROUP
Решение о покупке автомобиля — непростой шаг. Пользователи, которые уже знакомы с брендом и были на сайте, могут находиться на разных этапах принятия решения. Поэтому мы решили показывать целевой аудитории адресные сообщения на всех этапах пути пользователя. Инструментами оптимизации в нашем случае стали ретаргетинг и сегментация аудиторий.
Суть нашего подхода к ретаргетингу — показать потенциальному покупателю релевантное сообщение и вернуть его на ту стадию, где он остановился в последний раз. Например, если пользователь уже доходил до заполнения заявки на тест-драйв, но не отправил её, то по клику на объявление с сообщением «Пройти тест-драйв» он попадёт на этап, где остановился раньше.
В результате мы получили заявки на предзаказ автомобиля на 69% дешевле, чем при классическом подходе. Результаты показали, что кампаниям с сегментированным ретаргетингом есть куда расти — мы планируем закрепить успех и развивать этот канал и дальше.
Дополнительные материалы
Поделитесь материалом в соцсетях