О клиенте
По данным ГИБДД*, главная причина ДТП в России — превышение скорости. При поддержке «Ренессанс страхование» в Яндекс.Навигаторе появились предупреждения о разных типах опасных участков, а также игра, в которой водители пытались бережно перевезти виртуальный хрупкий груз. Так водителей стимулировали не превышать скорость на дорогах.
Спецпроект запустили в поддержку нового продукта «Ренессанс страхование» — каско с мобильной телематикой: водители, которые соблюдали правила движения, могли сэкономить до 40% от второго платежа.
Подробнее о том, как был реализован проект и какие получили результаты, рассказываем в кейсе.
Проект разделили на два этапа. Задача первого — привлечь внимание к безопасности дорожного движения. Для этого при поддержке «Ренессанс страхование» в Навигаторе добавили предупреждения об опасных участках на дороге.
Второй этап — геймификация. В Навигаторе появилась игра: водителям предлагалось довезти груз без повреждений и получить подарки. Для анонсирования использовались рекламные баннеры с предложением сыграть. Также с помощью баннеров рассказывали о новом продукте — каско с мобильной телематикой.
В рамках спецпроекта на карту в Навигаторе добавили предупреждения о разных типах опасных участков: сложных перекрестках, местах, опасных для обгона, зонах, где легко не заметить пешеходов.
Чтобы привлечь больше внимания к новой функции, в приложении появились брендированные баннеры «Ренессанс страхование». Они направляли пользователей на лендинг с подробной информацией об опасных участках дорог.
В итоге более 400 тыс. человек кликнули по баннерам и почти 170 тыс. посетили лендинг.
В этом проекте мы увидели возможность по-настоящему воплотить в жизнь идею безопасности и при этом еще и раскрыть наш новый сложный продукт: каско с мобильной телематикой с серьезными скидками для тех, кто безопасно водит.
Коммуникация с водителями на такой площадке, как Яндекс.Навигатор — отличный инструмент для роста брендовых метрик, но мы решили пойти дальше и закрепить идею безопасного вождения на уровне навыков. Так в Навигаторе появилась игра «Хрупкий груз».
В рамках спецпроекта была создана игра «Хрупкий груз», которая помогла водителям уделять более пристальное внимание скоростному режиму. Для анонсирования добавили баннеры с предложением сыграть в игру и довезти груз без повреждений. При клике на баннер пользователь попадал на лендинг, где мог подробнее узнать условия.
На лендинге пользователь выбирал фарфоровую фигуру: статуэтку девушки или голову истукана с острова Пасхи. Задачей было аккуратно ее везти.
Если у пользователя получалось проехать 10 км без превышений, статуэтка оставалась целой, а игрок становился претендентом в розыгрыше подписок Яндекс Плюс.
Если пользователь разбивал груз три раза, он становился претендентом уже в другом розыгрыше: сертификата на курсы контраварийного вождения.
Результат: 21,2 тыс. человек сыграли в игру и проехали 181 тыс. км с хрупким грузом на борту
Игра стала популярной среди водителей: довезти груз в целости и сохранности смогли 6,5 тыс. человек, а разбили 13 тыс. раз.
Как проводили исследование Brand Lift
Исследование Brand Lift — инструмент для оценки эффективности медийной рекламы. Он позволяет оценить, как размещение повлияло на основные брендовые метрики: знание о бренде, его предпочтение, запоминаемость рекламы и другие.
В исследовании опросили пользователей, кто играл в игру, тех, кто видел рекламу и тех, кто рекламу не видел. Знание бренда среди пользователей, игравших в игру, было на 15 п.п. выше, чем среди тех, кто не видел рекламу и видел рекламу, но не играл. Другими словами игра способствовала запоминаемости рекламы и стимулировала готовность рассматривать «Ренессанс страхование» при выборе автострахования: рассмотрение бренда к покупке у игроков выше на 4 п.п., чем среди тех, кто не видел рекламу и видел рекламу, но не играл.
Методология исследования Brand Lift
По завершении спецпроекта мы сравнили манеру вождения игроков «Хрупкого груза» с контрольной группой, которая не участвовала в проекте. По результатам наши участники превышали скорость на 13 % реже, чем контрольная группа. Надеемся, что это уже сделало ситуации на дорогах чуть безопаснее, и планируем развивать и масштабировать подобные механики.
Совместный проект внес значительный вклад в лиды: Навигатор занял второе место среди всех рекламных диджитал-каналов для Ренессанс страхования.