Как СберБанк с помощью оптимизации на события из мобильного приложения снизил стоимость конверсии по кредитной карте на 75 %

О клиенте

СберБанк — крупнейший банк в России, Центральной и Восточной Европе, один из ведущих международных финансовых институтов.

Период

19 марта — 1 июня 2022 года

Задача

Снизить стоимость целевого действия и при этом увеличить CR.

Поисковые кампании с текстово-графическими объявлениями всегда были важным каналом привлечения заявок по кредитной карте клиента. Но из-за отсутствия возможности оптимизации на события из мобильного приложения банку приходилось использовать вспомогательные цели верхнего уровня воронки продаж. Такая настройка не позволяла оптимизироваться на конечную цель — заявку на кредитную карту.

Решение

В конце 2021 года Яндекс выпустил инструмент для передачи событий из приложений в Директ. Статистика по конверсиям из приложения доступна как в Директе, так и в трекерах AppMetrica, Adjust и AppsFlyer. Яндекс предложил СберБанку поучаствовать в тестировании нового инструмента.

Настройкой кампаний банка занимались специалисты агентства СберМаркетинг.

Приложение «СберБанк Онлайн» добавили в раздел «Мобильные приложения» библиотеки Директа. Приложения для платформ iOS и Android добавляли по отдельности.

В блоке стратегии «Цели» выбрали события, на которые будет оптимизироваться конверсионная стратегия.

Настроили отправку событий мобильного приложения из трекера в Директ, для этого использовали AppsFlyer и настроили ссылки на приложение.

В блоке с источниками Яндекса в AppsFlyer проставили идентификаторы пикселя Метрики и приложения в Директе.

То же прописали и в настройках постбэков целевых событий. А после этого выбрали соответствующий идентификатор события по аналогии с настроенной целью мобильного приложения в библиотеке Директа.

Использовали универсальные ссылки, потому что они позволяют задавать разные сценарии для пользователей. Универсальные ссылки ведут пользователей в приложение, если оно установлено на их устройстве, или на сайт, если приложения еще нет. Это позволяет повысить конверсионность рекламных кампаний.

Вносить изменения в ссылки не требовалось. Клики отправлялись из Директа в AppsFlyer c помощью отслеживания server-to-server. Включили передачу кликов в трекер мобильного приложения.

Перед запуском теста подготовили рекламные кампании:

Создали кампанию с возможностью оптимизации на события из приложения. В случае СберБанка — «Текстово-графические объявления».

Кампании не сегментировали на iOS и Android, а запускали в рамках общей кампании, чтобы собрать больше данных для обучения.

Использовали стратегию «Максимум конверсий» с ограничением расхода по «Доле рекламных расходов» чтобы оптимизироваться на несколько целей.

Выбрали оплату за клики.

Недельный бюджет ограничили, чтобы его хватало не меньше чем на 20 конверсий.

Выставили долю рекламных расходов 100%.

В блоке «Целевые действия и их ценность» выбрали события мобильного приложения.

Для каждой цели задали ценность вручную. Указывали ценность равную целевой средней стоимости цели.

Включили бегунок «Автоматическая отправка кликов в AppsFlyer».

Максим Ращепкин

Ведущий менеджер отдела контекстной рекламы, СберМаркетинг

Можем смело рекомендовать стратегию «Максимум конверсий» с ограничением расхода по доле рекламных расходов, так как она отлично подходит, когда необходимо оптимизироваться по нескольким целям и удерживать плановый CPA по каждой из них. Благодаря стратегии мы не разбивали кампании по типам ОС. Это позволило кампаниям получать больше данных в ходе обучения и дальнейшей оптимизации. Полученный опыт мы планируем масштабировать на другие продукты наших клиентов.

Совет рекламодателям

Марина Спиркова

Менеджер по развитию ключевых клиентов, Яндекс

Для запуска данного теста мы попросили коллег прислать кампании до старта, чтобы мы проверили настройки, далее еженедельно запрашивали и отслеживали промежуточные итоги плюс рекомендовали внедрить оптимизационные шаги. Доверие к экспертизе команды Яндекса и высокая скорость внедрения позволили прийти к высокому результату.

Результаты

Через шесть недель после запуска теста клиент проанализировал изменения по достижениям цели «Заявка на кредитную карту».

Результат показал, что оптимизация на события из приложения — отличный инструмент, который позволяет нацеливать рекламу на пользователей, взаимодействующих с мобильным приложением, улучшить конверсионность кампаний и снизить среднюю стоимость конверсии.

Клиент планирует использовать AppMetrica, чтобы не останавливаться на достигнутом и продолжить работу над улучшением кампаний с помощью новых инструментов оптимизации от Яндекса.

Чек-лист по настройке кампаний с событиями мобильного приложения:

Добавьте приложение в Директ.

Настройте трекер приложения для работы с Директом.

Настройте рекламную кампанию с оптимизацией на цели из мобильного приложения.

Используйте в кампании универсальные или трекинговые ссылки.

Иван Меняйлов

Руководитель направления SEA, СберБанк

Специфика продукта «кредитная карта» в СберБанке связана с тем, что один пользователь может оформить только одну кредитную карту и в период кейса мог отправить заявку на продукт только в интерфейсе СберБанк Онлайн. Подавляющее большинство пользователей СберБанк Онлайн — мобильные. Поэтому возможности оптимизации на мобильные события для поисковой рекламы в банке ждали с нетерпением. Ожидания повышения эффективности на снижение стоимости заявки были на уровне 20–30%, но достигнутые результаты кратно их превзошли.

Как СберБанк с помощью оптимизации на события из мобильного приложения снизил стоимость конверсии по кредитной карте на 75 %

О клиенте

Период

Задача

Решение

Совет рекламодателям

Результаты

Сервисы Яндекса

Рекламные продукты

Кейсы, аналитика и практика

Обучение

Рекламным агентствам

Площадкам: технологии для издателей

Технологии рекламы

Технические требования

Цены

Политика конфиденциальности

Контакты