Как спецпроект «Барни» увлек детей и их родителей интерактивной игрой о мире животных и получил две награды Effie Awards Russia

Рассказываем, как заинтересовать целевую аудиторию с помощью навыка в голосовом помощнике Алиса.

О клиенте

«Барни» — это бисквитное пирожное в форме медвежонка с разными начинками. Торговая марка принадлежит транснациональной компании Mondelēz International.

Целевая аудитория «Барни» — семьи с детьми от четырех лет.

Период

Сентябрь — октябрь 2021 года.

Что было

Люди любят общаться с Алисой, а рекламодателям она помогает вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом, рассказать о себе и спецпредложениях. Колонка умеет отличать ребенка от взрослого, развлекает маленьких пользователей и снимает нагрузку с родителей. При этом они могут быть спокойны за малыша: Алиса предлагает ребенку активные игры и познавательный контент.

Детям нравится взаимодействовать с Алисой: слушать сказки, танцевать под детские плейлисты и играть с помощью голосовых приложений-навыков.

С началом занятий в школах и садиках интерес к детским товарам и услугам многократно возрастает. Осенний сезон идеально подходит для старта рекламных мероприятий, направленных на детей и родителей. Поэтому в сентябре 2021 года «Барни» вместе с агентствами Carat и The Story Lab запустили масштабную кампанию. Одним из каналов коммуникации с аудиторией стал спецпроект с голосовым помощником Алисой.

Для промоакции был подготовлен увлекательный сценарий с разными видами развлечений и заданий, чтобы маленькие пользователи вместе с родителями знакомились с окружающим миром. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по передаче «В мире животных». Знакомый детям и родителям голос доброго профессора и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей.

Юлия Савченко

Бренд-менеджер «Барни»

Для «Барни» осень — большой сезон, время запасаться пирожными перед новым учебным годом. Мамы знают, что для малышей 3–7 лет потребность в активном познании мира вокруг выходит на первый план, и Барни — тот самый друг, который питает детскую любознательность. Каждый год бренд разрабатывает комплексные маркетинговые активации для детей и их родителей, добавляет печать внутри упаковки, которая ведет в новое приключение, оживающее с помощью дополненной реальности. В 2021 году вместе с Николаем Дроздовым мы решили исследовать с детьми мир животных.

Мы подумали, что Алиса — идеальный партнер для Барни, так как не только развлекает, но и помогает малышам познавать мир вокруг. Для голосового помощника мы создали интересный контент, который позволяет детям получать ответы на огромное количество вопросов про мир животных. И это тот случай, когда использование гаджетов одобряют мамы — наша основная целевая аудитория.

Что сделали

Увлечь наукой детей вместе с родителями и подать сложную информацию просто и понятно стало амбициозной задачей для «Барни». Основной слоган кампании — «Открывай мир животных с Барни!» В рамках спецпроекта Яндекс разработал для Алисы игровые сценарии для особого навыка — c ним пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправлялись в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки про животных.

На упаковках пирожных поместили QR-код, с которого пользователи могли перейти в навык «Барни», а для поддержки проекта запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в Директе.

Навык активировался по фразе «Алиса, запусти навык Барни». Тогда в беседу включался медвежонок. Он знакомил детей и родителей с мудрым профессором, который знает всё про животных. Вместе с профессором, медвежонком и Алисой пользователи отправлялись в увлекательное путешествие по двум сценариям.

Мария Макарова

Менеджер специальных проектов, Яндекс

Алиса — это голосовой помощник, который может не только ответить на любой вопрос, но и предложить развлечения для всей семьи. Поэтому, когда коллеги из «Барни» рассказали об основных целях кампании, мы сразу поняли, какие сервисы Яндекса помогут подать спецпроект в игровой форме и масштабировать рекламную кампанию.

Сценарий «Загадки»

В этом сценарии дети и родители вместе с Барни отгадывали загадки профессора о животных. Алиса при этом помогала профессору и давала подсказки. Текст подсказок составили так, чтобы мягко подтолкнуть слушателя к правильному ответу и рассказать интересные факты о животных.

После отгадывания всех загадок Алиса предлагала пользователям пройти сценарий еще раз или отправиться в путешествие по континентам, где можно встретиться с животными из загадок и узнать больше об их среде обитания, особенностях и привычках.

Сценарий «Путешествия по континентам»

В этом сценарии продумали девять локаций в разных уголках планеты. Дети вместе с родителями знакомились с местной природой и животными и выполняли задания. Например, строили лодку или выбирались из оврага.

1/3

При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще неизведанные локации остались, и предлагала пройти навык еще раз.

Для анонса спецпроекта использовали медийные форматы:

Анонсы в каталоге навыков Алисы: баннеры на главной странице и первое место в подборке
Каталог навыков — это площадка, где собраны все доступные навыки. На ней можно рассказать о запуске проекта аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно использует их.
Поп-апы в Алисе
Графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных активационных фраз. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни.
Построллы в Алисе
Алиса рассказывала пользователям о существовании навыка «Барни» после завершения других популярных сценариев — например, будильника или прослушивания музыки.
Баннер на главной странице
Размещение поделили на два флайта: в сентябре клик по баннеру вел пользователей на страницу навыка в каталоге Алисы, а в октябре — на промосайт «Барни».

Елена Резницкая

Директор группы клиентов, The Story Lab

Основная аудитория бренда «Барни» — родители детей 4–11 лет. Но мы хотим привлекать внимание и наших маленьких потребителей, для которых медвежонок Барни — друг и помощник в новых открытиях. Навык в Алисе позволил нам эффективно взаимодействовать с обеими аудиториями и передать инновационный дух бренда. С технологиями голосового помощника мы создали уникальный бренд-опыт, который запомнился и полюбился широкой аудитории.

Результаты

Юные пользователи и их родители оценили навык и возвращались к нему снова и снова: так, в первую неделю вернулось 25% пользователей, а в четвертую — 30%.

В итоге спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по числу активаций пользователей, которые ежедневно играли с Алисой, навык превысил среднее значение на 800% за период проекта.

По числу поисковых запросов видно, что медийная кампания на Главной странице повысила интерес к бренду «Барни». Треть от всех визитов совершили пользователи, которые видели размещение, а уровень конверсионности у аудитории Post-view был на 4% выше, чем у контрольной группы.

Весной 2022 года спецпроект попал в шорт-лист премии Effie Russia и получил две награды:

серебро — в номинации Brand Experience online&offline;
бронзу — в номинации «Детский маркетинг» (до 12 лет).

Материалы по теме

Как найти клиентов в интернете

Поделитесь материалом в соцсетях

ВКонтакте

Одноклассники

ВКонтакте

Одноклассники