О клиенте
«Барни» — это бисквитное пирожное в форме медвежонка с разными начинками. Торговая марка принадлежит транснациональной компании Mondelēz International.
Целевая аудитория «Барни» — семьи с детьми от четырех лет.
Период
Люди любят общаться с Алисой, а рекламодателям она помогает вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом, рассказать о себе и спецпредложениях. Колонка умеет отличать ребенка от взрослого, развлекает маленьких пользователей и снимает нагрузку с родителей. При этом они могут быть спокойны за малыша: Алиса предлагает ребенку активные игры и познавательный контент.
Детям нравится взаимодействовать с Алисой: слушать сказки, танцевать под детские плейлисты и играть с помощью голосовых приложений-навыков.
С началом занятий в школах и садиках интерес к детским товарам и услугам многократно возрастает. Осенний сезон идеально подходит для старта рекламных мероприятий, направленных на детей и родителей. Поэтому в сентябре 2021 года «Барни» вместе с агентствами Carat и The Story Lab запустили масштабную кампанию. Одним из каналов коммуникации с аудиторией стал спецпроект с голосовым помощником Алисой.
Для промоакции был подготовлен увлекательный сценарий с разными видами развлечений и заданий, чтобы маленькие пользователи вместе с родителями знакомились с окружающим миром. Проект поддержал и озвучил зоолог Николай Дроздов, известный многим по передаче «В мире животных». Знакомый детям и родителям голос доброго профессора и его глубокие знания вызывают доверие и интерес у всех поколений пользователей.
Для «Барни» осень — большой сезон, время запасаться пирожными перед новым учебным годом. Мамы знают, что для малышей 3–7 лет потребность в активном познании мира вокруг выходит на первый план, и Барни — тот самый друг, который питает детскую любознательность. Каждый год бренд разрабатывает комплексные маркетинговые активации для детей и их родителей, добавляет печать внутри упаковки, которая ведет в новое приключение, оживающее с помощью дополненной реальности. В 2021 году вместе с Николаем Дроздовым мы решили исследовать с детьми мир животных.
Мы подумали, что Алиса — идеальный партнер для Барни, так как не только развлекает, но и помогает малышам познавать мир вокруг. Для голосового помощника мы создали интересный контент, который позволяет детям получать ответы на огромное количество вопросов про мир животных. И это тот случай, когда использование гаджетов одобряют мамы — наша основная целевая аудитория.
Что сделали
Увлечь наукой детей вместе с родителями и подать сложную информацию просто и понятно стало амбициозной задачей для «Барни». Основной слоган кампании — «Открывай мир животных с Барни!» В рамках спецпроекта Яндекс разработал для Алисы игровые сценарии для особого навыка — c ним пользователи вместе с Николаем Дроздовым и медвежонком Барни отправлялись в путешествие по разным континентам и разгадывали загадки про животных.
На упаковках пирожных поместили QR-код, с которого пользователи могли перейти в навык «Барни», а для поддержки проекта запустили рекламу — использовали инструменты Алисы и медийную кампанию в Директе.
Навык активировался по фразе «Алиса, запусти навык Барни». Тогда в беседу включался медвежонок. Он знакомил детей и родителей с мудрым профессором, который знает всё про животных. Вместе с профессором, медвежонком и Алисой пользователи отправлялись в увлекательное путешествие по двум сценариям.
Сценарий «Загадки»
Сценарий «Путешествия по континентам»
При выходе из сценария Алиса рассказывала, какие еще неизведанные локации остались, и предлагала пройти навык еще раз.
Для анонса спецпроекта использовали медийные форматы:
- Анонсы в каталоге навыков Алисы: баннеры на главной странице и первое место в подборке
Каталог навыков — это площадка, где собраны все доступные навыки. На ней можно рассказать о запуске проекта аудитории, которая уже знакома с голосовыми приложениями и активно использует их.
- Поп-апы в Алисе
Графические блоки, которые появляются в диалоговом окне на устройствах с экранами после определенных активационных фраз. Например, после приветственного сообщения «Чем я могу помочь?» в чате с Алисой отображалось предложение поиграть с Барни.
- Построллы в Алисе
Алиса рассказывала пользователям о существовании навыка «Барни» после завершения других популярных сценариев — например, будильника или прослушивания музыки.
- Баннер на главной странице
Размещение поделили на два флайта: в сентябре клик по баннеру вел пользователей на страницу навыка в каталоге Алисы, а в октябре — на промосайт «Барни».
Результаты
Юные пользователи и их родители оценили навык и возвращались к нему снова и снова: так, в первую неделю вернулось 25% пользователей, а в четвертую — 30%.
В итоге спецпроект «Барни» вошел в топ-10 навыков Алисы. При этом по числу активаций пользователей, которые ежедневно играли с Алисой, навык превысил среднее значение на 800% за период проекта.
По числу поисковых запросов видно, что медийная кампания на Главной странице повысила интерес к бренду «Барни». Треть от всех визитов совершили пользователи, которые видели размещение, а уровень конверсионности у аудитории Post-view был на 4% выше, чем у контрольной группы.
