Спецпроекты — неотъемлемая часть стратегии продвижения бренда. Благодаря нестандартным механикам и индивидуальным решениям они помогают выстроить длительную коммуникацию с аудиторией в новых каналах и создать с ней эмоциональную связь. В результате время контакта с пользователем увеличивается, бренд привлекает новых клиентов и становится top of mind у всё более широкой аудитории.
Постоянно поддерживать высокий уровень присутствия бренда в инфополе и повышать эффективность коммуникаций помогают спецпроекты, в которых участвует сразу несколько сервисов.
Компании объединяют свои силы и медийный вес, чтобы выстроить out of the box коммуникацию, а кастомные форматы и механики позволяют нативно встроиться в контент сервисов партнёра.
Перед компанией стояла задача изменить восприятие бренда «Растишка» и увеличить продажи
Первый и второй флайты: выстроили экосистему, которая позволила пользователям по-новому взглянуть на бренд
Для первых двух флайтов разработали концепцию с многосоставной структурой на основе экосистемы Яндекса. Хабом стал лендинг в стилистике бренда на Фантехе. На нем собрали интересный контент для родителей и их детей: плейлист с музыкой, подборку мультфильмов, конкурс, подкаст, афишу и ответы на вопросы о питании ребенка. Цель запуска — увеличить объём и частоту покупок, рассказать родителям о продукции «Растишки» и показать, что она способствует росту и развитию ребёнка.
Проект запустили сразу в пяти сервисах: на Кинопоиске, Музыке, в Едадиле, Яндекс Лавке, Деливери и Яндекс Еде. Использовали нестандартные нативные механики и подходы.
Результаты первого флайта
Яндекс Лавка
Яндекс Еда
В декабре продажи продукции «Растишка» в Яндекс Еде выросли на 136% по сравнению с ноябрём.
Едадил
Благодаря кешбэк-кампании в Едадиле продажи выросли на 88% в рублях.
Результаты второго флайта
Яндекса Лавка
В Лавке доля бренда «Растишка» в категории «Молочное для детей» увеличилась на 3,32%.
В рамках флайта впервые применили инструмент «Персональные цели» в Яндекс Лавке. До этого он использовался исключительно самим сервисом. Для увеличения частоты покупок задействовали следующую механику: после четырёх покупок любого товара бренда «Растишка» пользователь получал приз — специально разработанную книгу-раскраску с развивающими играми. В результате механики количество заказов с продукцией бренда удалось увеличить на 10%.
Яндекс Еда и Деливери
В Яндекс Еде и Деливери рост продаж продукции «Растишка» к предшествующему периоду составил 72% в штуках и 73% в рублях.
Едадил
Исследование Brand Lift на Фантехе показало, что предпочтение бренда выросло на 5%. Также в рамках второго флайта зафиксировали рост запоминаемости рекламы на 15%.
По итогам медийной кампании в Едадиле у тех, кто кликнул по баннеру, затраты на бренд были на 99% выше, а конверсия в загрузку чека — в 4 раза.
Благодаря кешбэк-кампании продажи продукции «Растишка» выросли:
Третий флайт: закрепили результаты с помощью новых инструментов
Для третьего этапа подготовили обновлённое решение экосистемного проекта и запустили его в период подготовки к школе.
Навык Алисы и кодовое слово в Едадиле
Создали навык в Алисе, который состоял из двух веток. Первая ветка была разделена на шесть этапов, каждый следующий этап открывался через 24 часа после того, как был пройден предыдущий. Вторая ветка сценария открывалась, только если пользователь получил кодовое слово после загрузки чека в Едадиле и назвал кодовое слово, запустив навык Алисы. Эту механику запустили параллельно с промокампанией в Едадиле в период Back to school, соединив её офлайн- и онлайн-части.
Структуры проекта в обоих сервисах были основаны на механике развития виртуального питомца-динозавра и разделены на несколько этапов, соответствующих возрасту и росту персонажа. В процессе диалога с динозавром в Алисе дети получали новые знания о полезных привычках. Каждая реальная покупка в Едадиле напрямую влияла на рост динозавра, а открытие этапов роста — на получение кешбэка. Персонажа нарисовали специально для проекта и внедрили его в каждый из сервисов, задействованных в спецпроекте.
Результаты третьего флайта
Результаты по итогам спецпроекта
Вывод
Спецпроект — важный инструмент в маркетинг-миксе. Он помогает проработать знание о бренде, выстроить позиционирование, а также положительно влияет на продажи за счёт вовлекающих механик и необычной подачи контента. При этом важно подходить к запуску комплексно: продумывать механики и поддерживать актуальность в течение всей кампании, чтобы с каждым новым флайтом усиливать её эффективность.
В случае с «Растишкой» спецпроект помог увеличить продажи и долю бренда в категории, привлечь новую лояльную аудиторию и изменить восприятие продукта среди тех, кто был с ним знаком. Это стало возможным благодаря разработке многосоставной экосистемы проекта с использованием шести сервисов Яндекса, которая включала контент и игровые механики, интересные и детям, и взрослым.
Масштабный спецпроект в экосистеме Яндекса позволил нам добиться высоких результатов сразу с двумя целевыми аудиториями бренда: детьми и мамами.
Благодаря персонализации и использованию нестандартных механик нам удалось усилить имиджевые характеристики «Растишки», а также простимулировать продажи.
Долгосрочность проекта дала нам возможность сделать каждый последующий флайт ещё эффективнее, а контент — разнообразнее и полезнее для потребителя.