Задачи
- Увеличить конверсию (CR) в заказ на сайте
- Повысить узнаваемость бренда
Использовали:
- Аудиореклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио
- Яндекс.Метрика
- Brand Lift
Период: 09.04.2020 — 25.04.2020 + отложенный период
Шаг 1. Запустили аудиорекламу на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио
Разработали креативы и настроили таргетинг по жанрам
Таргетинг по жанрам музыкальных произведений позволяет настраивать аудиорекламу на поклонников определённой музыки. Мы предположили, что креативы, стилизованные под разные музыкальные жанры, могут точнее попасть в эмоциональный фон аудитории и повлиять на конверсию.
Поэтому записали три аудиоролика, стилизованных под разные жанры (рок, поп и рэп), а также общий для всех жанров аудиоролик, стилизованный под новостное сообщение.
Для каждого аудиоролика подобрали промокод и баннер:
Шаг 2. Провели исследование Brand Lift
Чтобы оценить эффект от медийной рекламы и выяснить, как аудиореклама повлияла на восприятие бренда, провели исследование.
Brand Lift позволяет определить:
- насколько известнее стал бренд среди пользователей;
- запоминают ли пользователи рекламу и слоган;
- как реклама влияет на желание пользователей приобрести рекламируемый продукт.
Перед началом исследования целевую аудиторию делят на две неравные группы:
- 90% аудитории попадут в тестовую группу, им покажут рекламу бренда;
- 10% аудитории попадут в контрольную группу, им не будут показывать рекламу.
Далее респондентам из обеих групп предлагают ответить на одинаковые вопросы о бренде и его конкурентах, а затем сравнивают результаты.
Респондентам задали 3 вопроса:
- Какие бренды вам знакомы?
- Какую рекламу вы видели?
- Какие бренды вам нравятся?
Вариантами ответов были бренды: Суши Wok и его основные конкуренты.
Результаты
Разделение креативов по жанрам значимо не повлияло на коэффициент конверсии в заказ: в группах без таргетинга он оказался на 2,2 п. п. выше, чем в группах с таргетингом по жанрам.
Самым эффективным оказался креатив, стилизованный под новостной блок. Он принёс 72% заказов. Рок-креатив принёс меньше всего заказов — 2,9%.
У аудиорекламы есть несколько приятных особенностей. Во-первых, она даёт возможность контактировать с пользователями, когда они не смотрят на экран, а значит не подвержены эффекту «баннерной слепоты». Во-вторых, аудиореклама обращается, как правило, к эмоционально вовлеченным слушателям, и вам не придётся конкурировать за их внимание. Так как в рамках блока проигрывается только один рекламный аудиоролик, пользователь с большей вероятностью заметит ваше сообщение.
Кроме того, формат можно использовать не только как охватный канал, чтобы добраться до аудитории в момент, когда остальные рекламные продукты бессильны, но и в качестве дополнительного инструмента. Например, настраивать ретаргетинг на тех, кто контактировал с рекламой бренда в других форматах, но по каким-то причинам не взаимодействовал с ней.