Почему ВкусВилл решил запускать кампании в ПромоСтраницах
Команда ВкусВилла смело тестирует новые форматы и каналы продвижения. Когда в 2022 году она решила публиковаться в ПромоСтраницах, то рассчитывала, что площадка будет работать только как медийный источник. То есть вовлекать пользователей, повышать лояльность, рассказывать о преимуществах сети и качестве продуктов.
Оказалось, ПромоСтраницы работают не только на верхнюю часть воронки продаж, но ещё и отлично генерируют продажи. Команде ВкусВилла удалось грамотно использовать возможности ПромоСтраниц и придумать такие форматы публикации, что в итоге рекламные кампании начали окупаться и увеличивать онлайн-выручку.
Какие особенности ПромоСтраниц использует команда ВкусВилла
- В формате лонгрида можно рассказать обо всём, что важно для бренда и потенциальных покупателей. У маркетинга ВкусВилла много задач, которые трудно решить одной гифкой или баннером. Например, у бренда небанальная система лояльности: каждый клиент получает персональные предложения, а не одинаковые скидки для всех. Многие постоянные покупатели активно пользуются программой лояльности, но новым пользователям нужно объяснять преимущества. Ещё одна уникальная особенность бренда — каждую неделю в магазинах появляется несколько товаров-новинок и у каждого своя история.
Обо всём этом невозможно качественно рассказать в коротких рекламных форматах, а вот длинный текст и один рекламный контакт, как в ПромоСтраницах, отлично подходят для такой коммуникации. Как показывает статистика, в среднем статью на площадке читают больше двух минут — за это время можно рассказать обо всём, что важно для бренда и потенциальных покупателей. - В рекламном кабинете ПромоСтраниц можно проводить А/В-тестирование. Тут доступен запуск рекламных кампаний сразу с несколькими вариантами текста, заголовка и обложки. Рекламодатель видит показатели почти сразу после старта кампании: CTR, процент дочитываний и переходов, цену привлечения клиентов. Самое удобное — можно вносить правки в публикации и не останавливать кампании. Это помогает учитывать изменения в статистике «на ходу» и не терять в бюджете.
- Брендированные статьи делают бренд заметнее. В ПромоСтраницах можно размещать рекламные публикации со специальной шапкой и фоном, который выбирает рекламодатель. Дополнительно ВкусВилл создавал необычные брендированные обложки объявлений ПромоСтраниц. Так читатель больше контактировал с брендом: видел, что статья выпущена от имени ВкусВилла, и запоминал это.
Вот как выглядят брендированные статьи в ПромоСтраницах:
«5 причин купить пельмени на ужин»
«12 скидок вместо 6: расскажем о новой акции во ВкусВилле»
«Рассказываю и показываю, как я экономила во ВкусВилле»
Пример статьи ВкусВилла в ПромоСтраницах. У публикации есть брендированная шапка и отдельный фон в цветах магазина:
Сначала у команды ВкусВилла были опасения, что рекламная составляющая может отпугнуть читателей: если люди увидят бренд в самом начале, то будут менее внимательно взаимодействовать с контентом. На деле такого не случилось и количество дочитываний не упало. Поэтому сейчас ВкусВилл использует брендирование во всех кампаниях в ПромоСтраницах.
Объявления ПромоСтраниц показываются по всей Рекламной сети Яндекса. 70 миллионов пользователей видят рекламу больше чем на 50 тысячах площадок партнёров. По статистике, в среднем 40 % из тех, кто прочитал статью, потом переходят на сайт рекламодателя. Такая система даёт не только контактировать с постоянными покупателями, но и выходить на новых клиентов.
Как ВкусВилл создаёт контент для ПромоСтраниц
Над этим работает собственная редакция ВкусВилла — она готовит разные материалы для разных площадок. К каждому информационному и рекламному каналу редакция подходит с учётом его особенностей. Команда не копирует одну и ту же публикацию во все медиа бренда.
Специалисты маркетинга и коммуникаций ВкусВилла создают контент для ПромоСтраниц вместе с командой Яндекс Рекламы. Есть два способа подготовки материалов:
- Команда ПромоСтраниц пишет статью с нуля по брифу от ВкусВилла.
- Бренд отправляет готовые тексты на аудит. В этом случае редакция ПромоСтраниц даёт советы, как можно улучшить статьи.
Готовят разные форматы для разных задач
Есть популярные приёмы контент-маркетинга, которые хорошо знают те, кто работает с текстами. Например, публикации в формате «вопрос — ответ», мифов, лайфхаков. Но команда ВкусВилла всегда ищет способы лучше донести свои предложения и особенности продукции, поэтому у них появились собственные форматы.
- Статьи-трансформеры. Бренд использует их, чтобы рассказать о новинках и сезонных продуктах. В таких статьях есть постоянная конструкция текста, которая согласована и прошла модерацию ПромоСтраниц. Когда обновляются скидки или пул новинок, ВкусВилл меняет в статьях только условия и набор продуктов. Такой способ помогает сократить время производства и процесс согласования, что даёт публиковать новые тексты намного быстрее.
Пример статьи-трансформера: «5 фактов о новинках во ВкусВилле, которые вас покорят». - Интерактивные статьи. Они необычно выглядят, поэтому притягивают внимание и мотивируют прочитать материал до конца. Например, в декабре 2022 года ВкусВилл опубликовал мандариновый гайд. В конце добавили небольшой тест, чтобы читатель смог понять, какой сорт мандаринов ему больше понравится.
Игровой формат вовлекает в процесс выбора и побуждает к покупке. После статьи пользователь может перейти на сайт магазина в раздел цитрусовых и совершить покупку того сорта, который показал результат теста. - «Провокационные» статьи. Такие тексты привлекают консервативную аудиторию, помогают отработать возражения. Статья с заголовком «Что не так с новинками ВкусВилла» заинтересовала покупателей, которые с осторожностью относятся ко всему новому или не понимают, почему в магазинах ВкусВилла постоянно появляется что-то, чего они раньше не видели. В статье бренд объяснил, почему не нужно переживать из-за обновлений ассортимента, а, наоборот, стоит смело пробовать.
Моя отдельная благодарность команде ВкусВилла за то, что они нам полностью доверились, дали возможность тестировать новое и активно участвовать в обсуждении. Мы вместе постоянно что-то докручиваем, меняем и генерируем новые идеи.
Благодаря плотной работе и случилось много крутых открытий. Например, те же тексты-трансформеры. Это не только удобный формат для донесения преимуществ и предложений бренда, но и способ облегчить работу редакции, когда нужно постоянно поддерживать актуальность материалов.
Быстро согласовывают материалы
ВкусВилл постоянно на связи с редакцией ПромоСтраниц: заполняет брифы и согласовывает статьи за день. Это помогает поддерживать актуальность публикаций. Например, если продукт больше нельзя заказать, его быстро заменяют новым и не сталкиваются с недовольством покупателей, которые могли заинтересоваться товаром.
Быстро публиковать свежую информацию важно, когда сезонные новинки только поступили в продажу. Если тратить недели на согласование, можно упустить момент, и информация перестанет быть актуальной для покупателей.
Добавляют фотографии настоящих продуктов бренда в статьи
ВкусВилл делает так во всех публикациях для медиа. Это решение приносит успех и в ПромоСтраницах — читатели легко распознают постановочные картинки и меньше доверяют бренду. И наоборот, если в статье есть фото продуктов, которые можно найти в магазине, доверие к бренду повышается.
ВкусВилл добавляет в статьи реальные фотографии собственных товаров. Так читатели понимают, как продукты будут выглядеть, когда их привезёт доставка:
Учитывают интересы и постоянных покупателей, и новых
- ВкусВилл добавляет гиперссылки на сайт в начале и в конце статей. Как это сделано, можно посмотреть в публикации «Почему все так обожают манго из ВкусВилла».
Первая ссылка хорошо работает для постоянных покупателей: они кликают и переходят к заказу после первых абзацев. Им необязательно дочитывать статью до конца, потому что такие читатели уже хорошо знакомы с предложениями магазина.
Те, кто ещё не покупал во ВкусВилле или делает это нечасто, постепенно знакомятся с особенностями бренда и товарами, пока читают статью. А в самом конце бесшовно попадают на страницу с товарами, про которые узнали в тексте, с помощью технологии Scroll2Site. - Команда ВкусВилла использует OneLink. Это технология, которая создаёт единую ссылку для всех платформ — диплинк. По ней пользователи с разных устройств попадают на подходящую посадочную страницу. Например, если человек читает статью с компьютера, он перейдёт на сайт ВкусВилла, если с телефона — в приложение магазина, на страницу товара или в раздел. Если пользователь ещё не установил приложение, он попадёт в стор, где приложение можно скачать. ВкусВилл использует OneLink и в Scroll2Site, и во всех ссылках внутри статьи. Таким образом, пользователю всегда предлагается самый удобный способ взаимодействия с брендом, а это увеличивает количество конверсий.
Для чего ВкусВилл делится своей аналитикой с командой ПромоСтраниц
Бренд внимательно следит за аналитикой и эффективностью статей. За это в команде ВкусВилла отвечает отдельный специалист — интернет-маркетолог Антон Протченко. Раз в неделю он собирает статистику публикаций и проверяет показатели. ВкусВилл одновременно контролирует и медийные метрики, и количество покупок, чтобы реклама приносила доход и окупалась.
Бренд открыто делится с командой ПромоСтраниц статистикой, которую он собирает на своей стороне, в том числе данными о продажах. Открытость помогает останавливать или корректировать малоэффективные статьи или, наоборот, не прерывать кампании, которые на первый взгляд могут показаться не самыми успешными, скажем из-за начальных метрик.
Например, статья «5 простых хитростей, чтобы сэкономить во ВкусВилле» по первичным показателям CTR казалась неудачной — всего 0,6 %. Редакция ПромоСтраниц порекомендовала дать публикации чуть больше времени, чтобы раскрутиться. И когда аналитики бренда проанализировали данные по ней глубже, оказалось, что всё в порядке и останавливать кампанию не стоит. В итоге текст стал самым эффективным из всего пакета статей: CTR вырос до 1,5 %, а количество дочитываний составило 50 %. CVR, коэффициент конверсии, составил 16,5 % — это лучший показатель из всех статей ВкусВилла на ПромоСтраницах.
Как ВкусВилл отслеживает эффективность рекламных кампаний
У ВкусВилла аналитика публикаций проходит в три стадии: анализ первичных показателей, затем — промежуточных, а в конце — итогов всей кампании. Это помогает вовремя вносить правки в ПромоСтраницы и корректировать тексты. А ещё — понимать, какие приёмы будут эффективны в следующих публикациях.
- Первый этап — первичные показатели. На старте кампаний ВкусВилл запускает статьи по стратегии «Дневной бюджет». Текстам нужно время, чтобы раскрутиться, поэтому первичные показатели собирают на 3–5-й день после запуска.
Вначале команда ВкусВилла следит за CTR — если показатель низкий, можно добавить новые обложки и поработать с заголовками. - Второй этап — промежуточные показатели. Их собирают после первой недели открутки и дальше каждые семь дней. Здесь ВкусВилл следит за рентабельностью рекламных вложений. Если Return On Ad Spend, ROAS, не ниже 60 %, со статьёй работают дальше. Чтобы посчитать этот показатель, общий доход от рекламы делят на затраты на кампанию и умножают на 100 %.
ВкусВилл следит даже за не самыми распространёнными данными, например за частотой показов. Статья-юзкейс, которую транслировали читателям в Екатеринбурге и Ижевске, показывалась одному человеку по 7–8 раз спустя неделю — это слишком много. Так вышло, потому что в ПромоСтраницах можно настроить таргет только на весь регион. Но потенциальные покупатели живут главным образом в столицах, и аудитория по всему региону оказалась небольшой.
Бренд обнаружил, что частота показов оказалась крайне важной метрикой, которая негативно повлияла на открутки. У этой проблемы есть решение: можно указывать город прямо в заголовке, и статья будет сама таргетироваться на нужную ЦА, либо запускать CPM-кампании, в которых частоту показов можно настраивать.
В аналитике нет готовых решений — стоит отслеживать все возможные данные и на их основе корректировать кампании под свои цели и задачи. - Третий этап — финальные показатели. На этом отрезке кампании ВкусВилл собирает и систематизирует все метрики за месяц:
- стоимость за тысячу показов;
- общее количество дочитываний;
- число кликов за весь период кампании;
- цену за целевые действия пользователей — заказы на сайте и установки приложения;
- общий доход от рекламы и ROAS.
Какие результаты показывают рекламные кампании
Интернет-маркетолог ВкусВилла Антон Протченко свёл показатели самых успешных рекламных кампаний за декабрь 2022 года:
- Статья «5 фактов о новинках во ВкусВилле, которые вас покорят» принесла больше всего кликов и дочитываний, лучший показатель CTR, а ещё самую низкую стоимость установки приложения.
- «Что не так с новинками ВкусВилла: отвечаем на вопросы» отличается самой низкой ценой за тысячу показов и целевые действия пользователей.
- «5 простых хитростей, чтобы сэкономить во ВкусВилле» лидирует по показам и покупкам продуктов.
В таблице зафиксировали основные метрики по этим статьям: