Что делали
Ведением и оптимизацией РК занимался дивизион АДВ Бенчмарк (группа АДВ). Команда тестировала разные стратегии размещения — оплата за дочитывание (в период анонса сериала) и оплата за переходы на сайт (уже после того, как сериал вышел в релиз). Бюджет перераспределяли в пользу наиболее эффективных стратегий и отключали обложки и заголовки объявлений, которые не привлекали внимание пользователей.
В случае с Wink в ПромоСтраницах лучше сработала рекламная кампания с оплатой за переходы на сайт. CTR был выше, а стоимость дочитывания и перехода — ниже. При этом время чтения больше — почти четыре минуты.
Результаты
Пользователи видели объявление в РСЯ, их привлекала обложка с вовлекающим заголовком и изображением. Они кликали по объявлению и попадали в статью, где читали историю Фишера. В конце статьи был отдельный блок с рассказом о новом сериале, основанном на реальных событиях.
После чтения статьи заинтересованные пользователи начинали искать больше информации о сериале. В результате рекламной кампании поисковые запросы выросли на 97% по сравнению с контрольной группой, которая не видела рекламу.
На старте запуска кампании у команды были сомнения — будет ли данный формат работать на performance-задачи, ведь он относится, скорее, к медийным инструментам, направленным на рост знания и интереса к продукту. Но первые результаты кампании и последующая аналитика доказали высокую эффективность формата в достижении performance-показателей.
Хочется отметить, что важным секретом успеха в использовании ПромоСтраниц является тестирование текстовых и визуальных материалов. К примеру, на финише рекламной кампании из девяти заголовков у нас отсеялись шесть, а из пяти стартовых обложек остались только три активные. Выбрав максимально подходящие сериалу обложки, заголовки и брендирование, мы решили работать над кликабельностью. Так, определив основные предпочтения пользователей, мы сконцентрировались на анализе показателей дочитываемости, проценте переходов на посадочную и дальнейших подписках.
В итоге формат ПромоСтраниц отлично отработал не только задачу генерации интереса к продукту, о чем свидетельствует увеличение числа поисковых запросов, но также мы наблюдали значительный рост подписок на сервис, что можно считать отличным performance-результатом. Мы однозначно будем использовать формат в дальнейших размещениях, продолжая экспериментировать с уникальными возможностями работы с контентом, которые предоставляют ПромоСтраницы.