+80 тыс. клиентов, 35% клиентов пришли из Директа, 70% доля Директа в бюджете
— Как появился банк и в чем ваше отличие от традиционных банков?
— В марте 2014 года совет директоров OTP Group принял решение о создании онлайн-банка в России. Так появился Touch Bank — банк с абсолютно новым финансовым продуктом и подходом к клиентам. У банка нет отделений, наш подход — all-digital. Мы ведем бизнес только в онлайн-среде, осуществляя все коммуникации и транзакции клиентов дистанционно: через интернет-банк, мобильное приложение и контактный центр.
Центральный элемент продукта — универсальная банковская карта, которую можно использовать и как дебетовую, и как кредитную, причем переключать функционал с дебета на кредит и наоборот клиент может самостоятельно в один клик. Точно так же можно управлять и своими финансами: в любой момент клиент может выбрать, какую часть кредитного лимита использовать по карте, а сколько снять наличными, изменять график платежей по кредиту, открывать и закрывать вклады без потери в процентах и выбирать категории бонусной программы с кэшбэком. Уникальность этого подхода в том, что сразу при подключении мы настраиваем под каждого клиента многофункциональное и гибкое финансовое решение.
— Какие задачи перед вами стояли?
— Амбициозные: вывести на российский рынок новый бренд со сложным продуктом, по сути новую технологию управления личными финансами. Для этого нужно было сформировать портрет целевой аудитории, занять свою нишу и отстроиться от конкурентов. Целевую аудитории предварительно оценили в девять миллионов человек — это городские жители, активные пользователи интернета со средним и выше среднего доходом.
Чтобы выполнить план по выдаче карт, с одной стороны, нужно было выстроить работающую воронку привлечения клиентов, с другой — обеспечить сквозные для всех каналов технологии обслуживания. К тому же решения по запросам клиентов должны приниматься в режиме реального времени, а транзакции — проводиться моментально.
— С какими сложностями пришлось столкнуться и как вы их преодолели?
— Мы вышли на конкурентный рынок с уникальным новым продуктом, и у клиентов просто не могло быть сформированного интереса к нему. Продукт сложный, поэтому нужно было рассказывать клиентам, как пользоваться многофункциональной картой, как работает онлайн-банк и почему это удобно и безопасно.
Ещё мы столкнулись с тем, что большинство людей не видят разницы между дебетовой и универсальной картой, которая может быть дебетовой и кредитной одновременно. Поэтому мы везде обращаем внимание потенциальных клиентов на тип заявки, которую они заполняют: и в рекламных объявлениях, и в анкете, и при звонке из контактного центра.
— Расскажите про воронку целевых действий клиента на сайте, как вы её построили?
— Работа с трафиком начинается ещё до того, как посетитель перейдет на наш сайт. При этом все лендинги учитывают семантику поисковых запросов и известные нам интересы визитеров. Для дебетовых карт воронка включает в себя пять этапов: заполнение анкеты, оформление заказа, доставку карты и подписание договора, активацию и выполнение первой транзакции. Для карт с кредитным лимитом есть ещё один шаг — проверка андеррайтером, которая оценивает кредитоспособность потенциального клиента. Анкета работает в режиме реального времени: проверка и обогащение данных проводятся почти мгновенно. Когда клиент заканчивает заполнять анкету, для него уже готово персональное предложение.
Базовое целевое действие — это заказ карты, однако для оптимизации мы также используем данные по транзакционной активности. Это позволяет оценить качество привлеченных пользователей. Поэтому для нас важно, чтобы каждый потенциальный клиент понимал особенности продукта до конверсии в заявку.
— Какие рекламные возможности Яндекса вы выбрали для продвижения нового бренда и нового продукта?
— Как вы настроили Директ, какие особенности банковского сегмента нужно было учесть?
Сначала Директ протестировали в нескольких городах: Ростове-на-Дону, Самаре, Нижнем Новгороде, Волгограде. Проверяли семантику, чтобы выявить самые конверсионные запросы. Например, мы показывали объявление про возможность без комиссии пополнить электронный кошелек по карте Touch Bank по запросам [электронный кошелек], [привязать карту]. Оказалось, что этот трафик хорошо конвертируется, потому что люди, которые делают такие поисковые запросы, уже умеют управлять средствами онлайн.
Сложнее было с вкладами — запросы [банковские вклады] или [вклад с капитализацией калькулятор] для онлайн-банка оказались неэффективными. Это связано с достаточно консервативным подходом пользователей к выбору банка, в котором они готовы хранить свои деньги.
Эксперименты с Директом в регионах дали нам ценные инсайты, что именно ищет наша аудитория.
— И какие послания к аудитории работают, какие нет? Что оказалось важным учесть?
— Скажем так, высокий CTR как единственная метрика никогда не был нашей основной задачей. Тексты рекламных объявлений — это только инструмент поиска аудитории, гораздо важнее дальнейшее поведение привлеченных клиентов. В текстах поисковых объявлений мы стараемся раскрыть ключевые преимущества продукта.
А в текстах объявлений для ретаргетинга в рекламной сети Яндекса мы рассказываем про акции и специальные проекты банка, а также отдельные продуктовые фичи, на которые посетитель обратил внимание или, наоборот, не заметил на сайте, и анализируем реакцию потенциальных клиентов.
— А какие-то ещё сценарии ретаргетинга пробовали?
— Вы хорошо знаете свою аудиторию. Помимо настройки ретаргетинга, как-то еще используете эти знания в рекламе?
— И только после всех этих экспериментов вы запустили Директ на всю Россию?
— Каких результатов в итоге вам удалось достичь?
Фото: Натали Лу