Что такое BTL-реклама и как с ней работать

В чём разница между BTL, ATL и TTL

Всё перечисленное — основные виды маркетинга. Рассмотрим их базовые отличия:

ATL (Above the Line, или над чертой) — это традиционная прямая реклама, которая нацелена на массовый охват без персонализации. К ней относят продвижение на следующих каналах:

• Телевидение. Компании запускают рекламные ролики, спонсируют спортивные или музыкальные мероприятия.
• Радио. Это может быть записанная аудиореклама или упоминание бренда в эфире программы.
• Печатные издания. Например, рекламные развороты или статьи в газетах и журналах.
• Наружная реклама. Так, крупные бренды могут размещать одинаковые объявления на баннерах в нескольких городах.
• Интернет. Например, компании покупают рекламу на популярных порталах, а также страницах или каналах в соцсетях с большим количеством подписчиков по всей стране.

Во многом ATL — это косвенный маркетинг, который в первую очередь направлен на продвижение ценностей бренда. Так, основные задачи ATL — привлечь внимание и повысить узнаваемость компании или отдельного продукта среди широкой аудитории. Простыми словами, одно и то же предложение показывают людям, которые могут находиться в разных городах, отличаться по возрасту или привычкам.

BTL-маркетинг — это мероприятия, которые в первую очередь направлены на прямое взаимодействие с конкретными потенциальными покупателями или клиентами. Благодаря такому персонализированному подходу шанс, что человек совершит нужное целевое действие, повышается. Об инструментах БТЛ поговорим в следующем разделе.

TTL (Through the Line, или через черту) — это коммуникации, при которых маркетинговые активности одновременно нацелены как на массовую аудиторию, так и на тесный контакт с потенциальным клиентом. По сути, это комбинация ATL и BTL. От первого TTL взял широкий охват, от второго — направление на целевые действия.

Какие инструменты используют в BTL-рекламе

Маркетологи или агентства используют различные онлайн- и офлайн-каналы для BTL-рекламы. Разберём несколько основных:

SMM. Маркетинг в соцсетях помогает наладить диалог с потенциальными клиентами в знакомом для них интерфейсе. В собственных каналах или группах бренд может комбинировать разные форматы продвижения, в том числе:

• Устраивать конкурсы. Например, онлайн-кинотеатр предлагает своим подписчикам угадать фильм по кадрам в карточках, а победителям дарит годовую подписку на сервис.
• Участвовать в партнёрских программах. Это может быть сотрудничество с другими брендами или инфлюенсерами. Так, спортивному магазину подойдёт совместный проект с лайфстайл-блогером. Например, он может записать видеотренировку в костюме бренда и порекомендовать его своим подписчикам.
• Проводить прямые эфиры. В них можно включить выступления экспертов, ответы на вопросы подписчиков или мастер-классы. Допустим, салон красоты показывает видеоурок о том, как делать макияж. Пользователи узнают полезные лайфхаки, и доверие к бизнесу станет подниматься.

Email-маркетинг. Продвижение через электронную почту даёт возможность настроить личный контакт с отдельными сегментами целевой аудитории. Так, для рассылок подходят разные форматы BTL-кампаний:

• Новости о самом бренде, а также товарах или услугах. Например, так читатели быстро узнают, что компания приняла участие в благотворительной программе или разработала улучшенную версию продукта.
• Специальные предложения. Это могут быть скидки, акции, промокоды, тестовые периоды или закрытые распродажи для подписчиков.
• Полезный контент. К примеру, видеоинструкция к технике или советы о том, как выбрать подарки для близких.

Таргетинг. Это технология, которая позволяет нацелить рекламу на конкретную часть целевой аудитории. Простыми словами, объявления видят лишь те люди, которые соответствуют нужным критериям. Например, по возрасту, месторасположению, интересам или уровню дохода.

В контексте BTL-кампаний проведение таргетинга даёт возможность выделить один сегмент целевой аудитории и составить рекламную кампанию именно под него. Допустим, сеть пекарен хочет устроить мероприятие в одной из торговых точек, чтобы привлечь внимание местных жителей. Тогда она может ограничить показ онлайн-баннеров только в этом районе.

Ретаргетинг или ремаркетинг. По сути, это разновидность таргетинга. В этом случае рекламу настраивают на людей, которые уже взаимодействовали с организацией. Например, подписались на её соцсети или заходили в интернет-магазин. Тогда пользователям можно отправлять более персонализированные предложения, чтобы мотивировать их вернуться и совершить целевое действие.

Раздаточные материалы. Это все печатные форматы BTL. Например, флаеры или листовки с кратким описанием бренда, бумажные брошюры с информаций об услугах или подробные каталоги с изображениями товаров.

Раздаточные материалы можно раздавать на улице, присылать по почте, разместить у партнёров, а также в собственной торговой точке или в офисе. Пример: студия дизайна составляет каталог со своими работами и дарит его потенциальным клиентам, которые задумываются о ремонте или переезде.

POS-материалы. Это рекламные и информационные материалы, которые устанавливают в точках продаж. К ним относятся вывески, баннеры, стенды или инсталляции. Например, у входа в студию ландшафтного дизайна находится зона для отдыха — скамейка с логотипом компании и арка из живых растений. Это может привлечь внимание прохожих, которые хотят разбить сад у себя на даче.

Event Marketing. Его ещё называют событийным маркетингом. Это промоушен через публичные мероприятия, которые проходят онлайн или офлайн. Примеры: конференции, выставки, мастер-классы, концерты.

Ивенты помогают сблизить бизнес с покупателями: наглядно показать все преимущества продукта и увеличить продажи. Допустим, у химчистки появилась новая услуга — чистка мягкой мебели с вывозом и доставкой на дом. Компания делает мастер-класс по уходу за коврами и диванами, а всем участникам предлагает промокоды на свой сервис.

Как работает BTL-реклама

В целом запуск BTL-рекламы во многом схож с планированием любой рекламной кампании, в том числе и ATL. Основное отличие — в выборе инструментов и целевой аудитории.

Чтобы создать и провести BTL-кампанию, необходимо пройти несколько этапов:

Шаг 1. Определить формат продвижения. В первую очередь нужно понять, какое BTL-направление подходит организации. К примеру, участие в отраслевых выставках требует немалых затрат и долгой подготовки от руководителей и сотрудников.

Шаг 2. Поставить цели. Чтобы не тратить бюджет впустую и запустить наиболее оптимальную кампанию, цели должны быть чёткими, измеримыми в цифрах, ограниченными по времени, а главное — реалистичными. Для их определения подойдёт метод SMART.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию. На этом этапе нужно решить, на кого именно будут направлены маркетинговые активности. Допустим, если кейтеринг хочет получать больше заказов на доставку еды, стоит принять участие в городском фестивале, а заодно раздавать флаеры с меню.

Чтобы рекламные сообщения более точно попадали в цель, потенциальных клиентов нужно разделить на группы с учётом потребностей и интересов каждой. Простыми словами, необходима сегментация целевой аудитории.

Шаг 4. Разработать уникальное торговое предложение (УТП). Это краткое описание преимуществ рекламируемого продукта, которое нацелено на конкретную аудиторию. С помощью правильного УТП можно выделиться среди конкурентов и зацепить внимание потенциальных клиентов.

Шаг 5. Выбрать формат подачи и контент. На данном этапе нужно учитывать цели кампании, аудиторию и УТП. От этого зависит выбор каналов и инструментов для продвижения. Например, чтобы привлечь клиентов для оптовых продаж, поставщику оборудования подойдёт участие в профильных выставках или рассылка каталогов с продукцией по почте. Новая пиццерия может использовать флаеры и таргет, чтобы рассказать жителям об открытии.

Шаг 6. Запустить кампанию и проанализировать результаты. Универсальных критериев для оценки эффективности кампании нет. Всё зависит от целей, которые изначально поставил маркетолог. Вот на какие параметры можно ориентироваться:

• ROI (Return on Investment) — показывает, отбила ли кампания вложения и сколько прибыли принесла. Базовая формула выглядит так:

• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Это доля тех посетителей сайта, которые совершили желаемое целевое действие: оставили контакты, добавили товар в корзину или заказали доставку.
• CTR (Click-Through Rate) — определяет соотношение кликов по объявлению к просмотрам. Простыми словами, показывает, насколько людям нравится реклама. Эту метрику можно использовать, чтобы найти слабые места в кампании. Допустим, если вы видите, что пользователи активно переходили по объявлению, но так и не дошли до сделки, стратегию нужно скорректировать. Возможно, проблема в УТП, которое вводит аудиторию в заблуждение, или медленной работе сайта.

Как применять Яндекс Директ для продвижения BTL-мероприятий

Чтобы контролировать и повысить эффективность BTL-продвижения, можно использовать дополнительные сервисы. Например, Яндекс Директ даёт возможность запустить продвижение BTL-мероприятий на нужную аудиторию в Поиске, Рекламной сети Яндекса, Картах и телеграм-каналах.

При запуске кампании в Директе вы сможете:

Продвигать мероприятия BTL. Например, кофейня может показывать объявления, а онлайн-школа — размещать промо для регистрации на бесплатный вебинар.

Стимулировать повторные визиты. Для этого подойдёт ретаргетинг. Чтобы его настроить, необходимо:

• Выбрать сегменты целевой аудитории, которым будут показаны объявления. Для этого можно создать счётчик в Яндекс Метрике и настроить цели. Простыми словами, желаемые действия посетителей веб-ресурса. Например, количество просмотренных страниц или заполнение формы на звонок.

• Создать кампанию в Директе. Настройка для ретаргетинга ничем не отличается от стандартной. Например, нужно определить бюджет и график показа.
• Выбрать условия для показа объявлений. Для этого перейдите в графу «Ретаргетинг и подбор аудитории».

• Создайте объявление для ретаргетинга. К примеру, о снижении цен на ассортимент или акции на определённые услуги.

После запуска Директ будет показывать разные объявления каждому выбранному сегменту — в зависимости от настроек. К примеру, люди, которые зашли на сайт студии по фитнесу, но так и не оформили абонемент, увидят объявление с промокодом на полгода занятий.

Собирать статистику по онлайн- и офлайн-конверсиям. Так вы получите больше информации о пользователях, которые совершают целевые действия на сайте и вне его. Допустим, человек увидел объявление с промокодом в интернете, но пришёл покупать товар в торговую точку. Если подключить CRM-систему к Яндекс Метрике, сервис зафиксирует сделку. Так вы узнаете, какие кампании приносят больше конверсий, и сможете распределять бюджет на самые эффективные.

Итоги

• BTL-реклама — это маркетинговая механика, которая нацелена на узкую аудиторию. Такой подход позволяет создавать персонализированные предложения и подстроить кампанию под конкретный сегмент. В результате вероятность, что продвижение попадёт в цель и человек совершит нужное действие, повышается.
• В отличие от ATL-мероприятий, которые рассчитаны на большой охват, точечные BTL-активности легче анализировать. Например, с помощью таких метрик, как ROI, CR или CTR.
• Один из удобных способов управлять BTL-мероприятиями и работать над их эффективностью — запускать такое продвижение в связке с кампаниями в Яндекс Директе. Технологии сервиса позволяют показывать объявления конкретным сегментам целевой аудитории на нескольких площадках. Ещё с помощью Директа можно использовать ретаргетинг и повысить вероятность конверсии.

Дополнительные материалы