Планирование рекламной кампании: что это и какие этапы включает

Из чего состоит план рекламной кампании

Строгих требований к плану нет, он составляется в свободной форме. Часто документ включает следующие разделы:

1. Анализ рынка

Разработку рекламной кампании принято начинать с изучения рынка. На этом этапе нужно:

Проанализировать целевую аудиторию. Чтобы понять, кто его потенциальные клиенты, каковы их потребности и как они себя ведут, бизнес определяет свою аудиторию. При анализе следует учитывать такие характеристики, как пол, возраст, география, уровень дохода и материальное положение, интересы, а также задачи и потребности. Всё это позволяет правильно выбрать каналы для продвижения и создать эффективную рекламу, которая найдёт отклик у людей.

Определить ЦА можно разными способами: провести опросы и интервью, изучить поисковые запросы, поведение на сайте, соцсети и аудиторию конкурентов.

Оценить стратегии продвижения конкурентов. Полезно узнать, какие каналы они выбирают, на чём делают акценты в рекламе, на какую аудиторию нацелены. Отметить их сильные и слабые стороны и особенности позиционирования. Подробнее о том, как это сделать, читайте в статье «Как провести анализ конкурентов».

Изучить рыночные тренды. Посмотреть, как меняются предпочтения аудитории, её потребительские привычки и подведение. Для этого стоит проанализировать отраслевые исследования: они часто содержат данные о текущих трендах и изменениях на рынке. Также можно провести опросы среди клиентов. Обратная связь поможет понять, какие ожидания и потребности есть у аудитории.

2. Цели рекламной кампании

Чёткие цели позволяют понять, к чему стремиться, и не тратить ресурсы на неэффективные мероприятия. В этом поможет техника SMART: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.

Пример: цель «повысить узнаваемость» слишком общая — неясно, насколько нужно увеличить показатели, какие метрики учитывать и в какие сроки. Вместо этого цель можно сформулировать так: «Увеличить узнаваемость бренда на 15% в течение следующих трёх месяцев» — теперь в ней есть ограничение по времени и конкретные метрики для оценки результата. Также цели должны учитывать рынок и возможности компании. К примеру, цель «увеличить продажи в четвёртом квартале на 20% по сравнению с третьим» может быть нереалистичной, если в этот период обычно идёт снижение спроса.

3. Описание рекламной стратегии

В этом разделе прописывается, как бизнес будет достигать своих маркетинговых целей. Она включает выбор аудитории, каналов продвижения, форматов рекламы и распределение бюджета. О последних трёх расскажем ниже.

4. Тезисы для утверждения руководителем

По сути, это конспект всего плана. В нём кратко прописываются ключевые моменты:

• Результаты анализа рынка и ЦА
• Цели
• Рекламные площадки
• Бюджет
• Сроки
• Предполагаемые результаты

Что включает медиаплан и как его составить

Когда готово исследование рынка и поставлены цели, можно переходить к подбору рекламных площадок. Например, можно выбрать рекламу в Поиске, Рекламной сети Яндекса и Картах, таргетированную рекламу в соцсетях, телевизионную и радиорекламу, email- и смс-рассылки, продвижение в мобильных приложениях или наружную рекламу. Выбор зависит от особенностей бизнеса, предыдущего опыта и задач компании. Запустить кампанию можно в одном или сразу в нескольких каналах.

Выбранные площадки вносят в медиаплан. Чаще всего его оформляют в виде таблицы, где указывают каналы продвижения, сроки, бюджет и метрики, по которым будет оцениваться успешность кампании. Грамотно составленный медиаплан помогает увеличить эффективность рекламы и минимизировать расходы.

Составить медиаплан в сервисе Яндекс Директ помогает инструмент Прогноз бюджета — в рекламном кабинете нужно указать регион показа, сроки и устройства. Далее добавить ключевые фразы, по которым будет показываться реклама. После этого сервис рассчитает примерный бюджет.

Как подготовить рекламные материалы

Рекламный материал — это любой контент, который создаётся для продвижения товара, услуги или бренда. Его задача — привлечь внимание аудитории и побудить к действию: покупке, подписке или клику.

Креативы можно условно разделить на несколько форматов:

• Статичные: фотографии, иллюстрации, карточки, текстово-графические баннеры
• Видео: ролики или баннеры
• Аудио: звуковая реклама товара
• Игровые: тесты, опросы и другие игровые механизмы

Выбор формата зависит от целей и задач кампании, интересов и потребностей аудитории и особенностей конкретной рекламной площадки. Так, где-то подойдут только текстовые материалы, а на других ресурсах можно разместить видеорекламу. Некоторые сервисы позволяют выбрать нужный формат из нескольких. В Яндекс Директе можно запустить баннерную, видеорекламу либо выбрать один из премиальных форматов, например Премиум-баннер в Поиске или Премиум-билборд.

Если за создание креативов в компании отвечает другой человек или подрядчик, то подготовьте подробное ТЗ и приложите примеры.

Что входит в смету расходов

В смету включают все затраты на кампанию. К ним относятся расходы на производство и продвижение рекламы, оплату работы штатных и привлечённых сотрудников, например маркетологов, SEO- и PR-специалистов.

Также в смету могут входить затраты на аналитику и тестирование эффективности кампании. В этом случае бюджет выделяют на несколько этапов:

1. Тестирование. На этом шаге проверяют, как работает площадка или креатив.
2. Оптимизация. После тестирования выявляют неэффективные каналы и оптимизируют либо отключают их. Освободившийся бюджет направляют на площадки, которые показали хороший результат.
3. Масштабирование. На этом этапе можно увеличить бюджет в наиболее результативных каналах или протестировать новые гипотезы.

Что такое календарный план проекта и как его составить

Календарное планирование — это перечень работ с указанием сроков. Он помогает чётко определить, что и когда нужно сделать и кто за это отвечает. А также управлять временем, следить за прогрессом и избегать задержек.

Для удобства календарный план можно вести в таск-менеджерах или таблицах, где участники команды смогут менять статусы задач.

Что входит в календарный план:

• Этапы рекламной кампании. Проект разбивается на отдельные части. Например, подготовка контента, запуск, анализ и оптимизация. Для каждого из этапов нужно определить срок и бюджет.
• Задачи. Здесь расписывают, какие действия нужно выполнить в рамках каждого этапа. Например, выбрать площадки, написать тексты для рекламных материалов, настроить контекстную рекламу, провести A/B-тесты.
• Ответственные лица. Каждая задача должна быть закреплена за конкретным сотрудником. Это поможет избежать дублирования задач и позволит всем участникам отслеживать ход работы и понимать, к кому обращаться с вопросами.
• Сроки. Даты начала и окончания отдельных этапов и всего проекта. Сроки можно фиксировать в двух видах: ожидаемые и фактические. Анализ этой информации после завершения кампании поможет спланировать сроки для следующих запусков.

Как утвердить план

На этом этапе план кампании согласовывают с заказчиком: им может быть предприниматель, руководитель маркетингового отдела или всей компании — в зависимости от распределения ролей в конкретном бизнесе.

Процесс можно условно разделить на несколько шагов:

• Презентация. Заказчику показывают готовый план рекламной кампании. Здесь полезно акцентировать внимание на ключевых моментах: целях, аудитории, каналах продвижения, бюджете и ожидаемых результатах.
• Ответы на вопросы. Заказчик может задать уточняющие вопросы, чтобы лучше понять детали и убедиться, что все его пожелания учтены.
• Корректировки. На основе обсуждения вносят изменения. Например, уточняют цели, пересматривают каналы продвижения или бюджет, корректируют рекламные материалы.
• Утверждение. После внесения всех правок заказчик окончательно согласует план — тогда кампания готова к запуску.

Как составить правильную рекламную кампанию в Яндекс Директе

Рекламные кампании часто требуют комплексного подхода. Например, чтобы запустить сразу несколько типов объявлений для товаров или услуг и сравнить эффективность каждого. Яндекс Директ позволяет сделать это благодаря Единой перфоманс-кампании (ЕПК). Особенность этого инструмента в том, что он позволяет протестировать графические, текстово-графические и товарные объявления и появиться на всех площадках, которые доступны для рекламы.

ЕПК позволяет продвигать:

• Сайт или интернет-магазин
• Мобильное приложение
• Магазин или товары на маркетплейсе
• Телеграм-канал
• Страницу в социальных сетях
• Карточку организации

Создать Единую перфоманс-кампанию можно в режиме эксперта. Вот как это сделать:

Шаг 1. Откройте личный кабинет Яндекс Директа и нажмите «Добавить» → «Кампанию». Выберите вкладку «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания».

Шаг 2. Введите ссылку на страницу для продвижения. По ней может находиться ваша организация, каталог товаров, профиль в соцсети или магазин на маркетплейсе.

Шаг 3. Выберите, где появится ваша реклама. Доступно три варианта:

• Поиск, Карты и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — подходит для быстрого обучения автостратегий и максимального количества конверсий.
• Телеграм-каналы — помогает привлекать клиентов из мессенджера. Каналы подбираются автоматически на основе объявлений.
• Ручной выбор — позволяет выбрать среди нескольких мест. Это Товарная галерея в Поиске, поисковая выдача, список организаций в результатах Поиска, РСЯ или Карты.

Последний вариант помогает гибко распределять бюджет между площадками и управлять эффективностью рекламы.

Шаг 4. Выберите стратегию показа. Их четыре:

• Максимум конверсий — помогает получать заявки и удерживать показатели кампании, такие как доля рекламных расходов, средняя цена конверсии и недельный бюджет.
• Максимум кликов — позволяет получить максимум трафика и удерживать среднюю цену клика и бюджет.
• Максимум кликов с ручными ставками — даёт максимум трафика, при этом ставки для условий показа можно назначать вручную.
• Пакетная стратегия — объединяет несколько кампаний и позволяет гибко распределять бюджет между ними.

Шаг 5. Настройте сроки кампании и расписание показов. По умолчанию рекламу видно круглосуточно — это позволяет привлечь максимальное внимание. При этом можно гибко настроить время показа и интенсивность.

Шаг 6. Добавьте UTM-метки, по которым будете отслеживать источники трафика. Если у вас сейчас проходит промоакция, её также можно указать при создании кампании.

Шаг 7. Проверьте дополнительные настройки: корректировки, минус-фразы, мониторинг сайта и так далее. Подробнее об этом — в Справке.

Шаг 8. Укажите географию показов и установите таргетинги, по которым алгоритмы Директа будут искать заинтересованных клиентов.

Шаг 9. Опишите интересы и привычки аудитории, добавьте условия, при которых люди будут возвращаться на сайт.

Шаг 10. Выберите тип объявлений, которые будут видеть люди: товарное, графическое, текстово-графическое или страницы каталога. В группу объявлений можно добавить до 50 штук.

После настройки кампании останется отправить её на модерацию и дождаться результата в течение нескольких часов.

Какие ошибки могут возникать при разработке кампании

Неверный выбор целевой аудитории. Важно показывать рекламу именно нужной ЦА, иначе бюджет будет тратиться неэффективно. Для этого стоит провести тщательный анализ пользователей и сегментировать их на группы.

Некорректно подобраны каналы. Например, реклама услуг эвакуатора в таргетированной рекламе. Люди редко заказывают эвакуатор заранее: это срочная услуга, которая нужна в момент поломки или аварии. Для этого больше подойдёт контекстная реклама в Яндекс Директе.

Нет чётких целей. Так, цель «увеличить продажи» звучит неконкретно — это помешает оценить, выполнена ли она. Лучше сформулировать ожидания от продвижения в измеримых категориях: «Увеличить продажи рекламируемого товара на 20% за квартал». Это позволит сравнить её с результатами кампании и сделать выводы, опираясь на аналитику.

Не использовать аналитику. Без анализа данных сложно понять, какие площадки и объявления приносят результат. Найти неэффективные каналы или кампании и отключить их помогут системы аналитики, например Яндекс Метрика.

Выводы

• План рекламной кампании — это структурированный документ, который служит основой для старта продвижения. Он помогает избежать хаотичных действий и сосредоточить внимание на достижении маркетинговых целей.
• Важный этап, который позволяет определить целевую аудиторию, изучить поведение конкурентов и выявить актуальные тренды — это анализ рынка. Он помогает понять, какие рекламные каналы выбрать и какие тезисы отразить в рекламе, чтобы решить задачи аудитории.
• Для успешной кампании необходимо чётко сформулировать цели. Они должны быть конкретными, измеримыми и реалистичными. Например, вместо расплывчатых задач вроде «повысить узнаваемость» лучше установить конкретные показатели и сроки их достижения.
• При планировании кампании потребуется создать несколько документов. Так, медиаплан включает перечень рекламных каналов, сроки их размещения, бюджет и показатели эффективности. В смету расходов вносят все затраты на проведение кампании — от разработки рекламных материалов до их продвижения. Календарный план помогает чётко определить сроки выполнения задач, распределить обязанности между участниками команды и избежать сбоев в процессе запуска кампании.
• Протестировать разные типы объявлений в одной кампании поможет Единая перфоманс-кампания в Яндекс Директе. Благодаря ей вы сможете запустить рекламу на разную аудиторию и с разным посылом и проверить подходы: аудиторный, продуктовый, интегрированный и другие.
• Ошибки в планировании могут привести к неэффективному использованию бюджета и низкой конверсии. Неправильный выбор аудитории, неверно подобранные каналы продвижения или отсутствие аналитики могут помешать достижению поставленных целей. Важно постоянно анализировать результаты и корректировать стратегию для повышения эффективности рекламы.

Дополнительные материалы: