ROI — это показатель, который помогает понять, принесли ли ваши вложения прибыль. Это аббревиатура от термина Return on Investment, который переводится как «коэффициент возврата инвестиций». Он показывает, насколько вложения были эффективны.
В прошлых статьях мы рассказывали о том, как и зачем считать разные показатели в маркетинге, например конверсию, стоимость целевого обращения и KPI. Всё это касается процесса продвижения, но когда оно закончилось, нужно анализировать результаты и делать выводы об успехе кампании. Именно ROI помогает понять, насколько окупились ваши вложения в рекламу.
Зачем нужен ROI и как его считать
Представим, что предприниматель вложил деньги в развитие своего бизнеса — цветочной лавки. ROI позволит узнать, насколько эти инвестиции окупились и принесли прибыль.
Какой показатель ROI нормальный. Если метрика выше 0%, это означает, что предприниматель получил больше денег, чем вложил. Эту прибыль можно использовать дальше для развития бизнеса или потратить на личные нужды. Если показатель ниже или равен 0%, это значит, что вложения не окупились или не принесли достаточно прибыли. В таком случае стоит пересмотреть стратегию.
Как выглядит самая простая формула ROI
Если метрика меньше 0%, вы понесли убытки. Если равна 0%, вложения окупились, но прибыли нет. Если больше 0%, вы получили прибыль.
Пример. Интернет-магазин продаёт керамику: сервизы, тарелки и чашки. Для продвижения каждого вида товаров в Директе руководитель создал рекламную кампанию. Результаты получились такими:
В столбце «Доход» на первое место вышли тарелки, поэтому сначала может показаться, что больше всего прибыли мы получим от продажи этой керамики.
Теперь нужно проверить, насколько это мнение верно. Посчитаем коэффициент возврата инвестиций для каждого вида посуды.
Сервизы
ROI = ((1 000 − 600) ÷ 600) × 100% = 66,66%
А вот какие показатели у тарелок и чашек:
Тарелки
ROI = (1 100 − 600) ÷ 600 × 100% = 83,33%
Чашки
ROI = (950 − 500) ÷ 500 × 100% = 90,00%
Несмотря на то что самый маленький доход был у кампании для чашек, возврат инвестиций у них наивысший.
Важно. Чтобы правильно посчитать окупаемость инвестиций, вычитайте все расходы из суммы прибыли. Например, если у вас магазин керамики, учитывайте стоимость не только продукта, но и аренду помещения, упаковки, доставки, гонорары сотрудникам. Не забывайте о разных источниках заказов, если они приходят не только через сайт, но и по телефону, в мессенджерах или даже офлайн. В таком случае надо учитывать затраты на поддержку инфраструктуры, связь и дополнительных работников. Иначе будет сложно сделать верные выводы об эффективности инвестиций.
Чтобы безошибочно определить ROI вычитайте из дохода все расходы. Например, если у вас магазин цветов считайте стоимость не только цветов, но и упаковки, доставки, зарплату сотрудникам. Помните не только о заказах с сайта, но и о звонках, офлайн-продажах и т. п.
Иначе картина исказится и вы сделаете неверные выводы об эффективности.
Каким должен быть ROI и как его можно улучшить
Универсального коэффициента, на который нужно ориентироваться, нет. Уровень возврата инвестиций зависит от конкретной отрасли и обстановке на рынке. Обычно показатель считается хорошим, если он превышает затраты на инвестиции и средний уровень доходности в данной отрасли.
Например, если средний показатель в отрасли составляет 10%, то любое значение выше этого будет хорошим.
Чтобы повысить возврат вложений, можно применить одну из нескольких стратегий.
Увеличить объём продаж: привлечь новых клиентов, запустить маркетинговые активности или выпустить новый продукт или услугу. Чем больше клиентов приходит при одной сумме инвестиций, тем выше будет коэффициент окупаемости.
Например, компания по продаже экзотических фруктов хочет увеличить продажи. Для этого руководство решает добавить новую позицию: бокс фруктов, который стоит немного дешевле, чем при покупке их по отдельности. Компания дополнительно не тратится на поиск поставщиков или клиентов, при этом переупаковывает свой продукт.
Прибыль компании выросла после того, как бокс ввели в продажу: покупателям понравилась возможность взять сразу по одному фрукту каждого вида на пробу. В это время компания стала активнее продавать неходовые фрукты, которые не пользовались популярностью, часто портились и приносили убытки. Соответственно, уровень возврата инвестиций тоже вырос.
Сократить издержки: оптимизировать затраты на аренду, снабжение, персонал и другие операционные расходы. Это не значит, что нужно необдуманно экономить. Скорее, следует просто оценить, действительно ли все эти расходы нужны.
Разберём на нашем примере интернет-магазина с фруктами. Допустим, компания тратит каждый месяц 57 500 рублей на упаковку заказов. После небольшого анализа и опроса аудитории магазин выяснил, что их многослойная упаковка не самая удачная: после покупки остаются пластиковые контейнеры, которые нельзя переработать, а в дороге они часто ломаются и вредят фруктам. В результате компания перешла с пластика на картонные боксы: затраты на упаковку снизились на 3 500 рублей. Кроме того, стало меньше обращений в службу поддержки и возвратов.
Улучшить процессы в компании: автоматизировать рутинные задачи, оптимизировать логистику или пересмотреть подход к закупкам. Чем меньше неэффективных процессов будет в команде, тем ниже будут дополнительные издержки и стоимость продукции.
Продолжим наш пример с экзотическими фруктами: интернет-магазин решил пересмотреть доставку. Раньше часть заказов отправляли в пункты выдачи, но это было затратно: за каждый день хранения в пункте нужно было платить, а клиенты не всегда успевали оперативно забрать покупку, поэтому фрукты портились или отправлялись обратно в магазин. В итоге отдел логистики предложил каждый заказ доставлять с курьером на дом — это снизило затраты компании на 5%, ROI вырос.
Следить за качеством рекламных кампаний: отключать неэффективные, развивать прибыльные, анализировать результаты. Отдельное внимание стоит уделить настройке рекламы и выбору аудитории, чтобы объявления и баннеры показывались только релевантным пользователям.
Плюсы и минусы метрики
ROI — это полезная метрика, которая помогает отслеживать рентабельность вложений. Но важно учитывать её особенности и не пытаться оценивать эффективности бизнеса только по ней.
Плюсы:
- Простота и понятность. Коэффициент возврата инвестиций выражается в процентах и считается по лёгкой формуле. Здесь нет сложных терминов или показателей, которые нужно рассчитать дополнительно: только доходы и расходы.
- Объективность. ROI основывается на конкретных финансовых показателях — это делает результат непредвзятым и позволяет сравнивать эффективность инвестиций без дополнительных условий и личных оценок.
- Информативность. Метрика даёт информацию о том, насколько успешно используются деньги. Финансовый показатель помогает выявить наиболее эффективные стратегии и принять решения, обоснованные цифрами, а не ощущениями.
Минусы:
- Упрощение. Метрика не учитывает все аспекты бизнеса и может искажать сложные факторы, которые влияют на эффективность вложений. Например, ROI не включает время, необходимое для получения прибыли, или дополнительные риски.
- Отсутствие контекста. Коэффициент возврата инвестиций не учитывает особенности конкретной ситуации. В нём сложно отразить различия между отраслями, ситуацию на рынке или особенности целевой аудитории для отдельного продукта.
- Опора только на деньги. ROI берёт за основу финансовые данные и не включает другие важные факторы, которые влияют на прибыль компании, например удовлетворённость клиентов или имидж бренда.
Какие показатели влияют на ROI
Есть несколько метрик, которые связаны с возвратом инвестиций.
CTR (Click-Through Rate) — это процент пользователей, которые кликают на рекламу после её просмотра. Если говорить простыми словами, то CTR показывает, насколько привлекательным является баннер или видео для аудитории.
Чем выше CTR, тем вероятнее получить больше кликов и, соответственно, потенциальных продаж. Например, если у баннера 1 000 показов и 50 кликов, то CTR составляет: 50 ÷ 1 000 = 0,05, или 5%.
CPC (Cost per Click) — это стоимость клика. CPC показывает, сколько денег компания платит за каждый клик.
Чем ниже CPC, тем меньше затраты на рекламу и, следовательно, выше может быть ROI. Например, если потратить 10 450 рублей на продвижение и получить 950 кликов, то CPC составит: 10 450 ÷ 950 = 11 рублей.
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Это процент пользователей, которые выполнили желаемое действие после клика на рекламу. Conversion Rate показывает эффективность сайта и говорит о том, насколько он может удержать клиента.
Например, если из 100 кликов на объявление 10 перешли в покупку, то коэффициент конверсии будет равен: 10 ÷ 100 = 0,1, или 10%.
CPA (Cost per Acquisition) — это стоимость, которую компания потратила для выполнения целевого действия. Это может быть привлечение одного нового клиента, один клик по баннеру в рекламе, покупка товара или подписка на рассылку.
Чем ниже CPA, тем меньше затраты на целевое действие. Например, если потратить 10 440 рублей на рекламу и по её итогам получить 9 новых клиентов, то CPA составит: 10 440 ÷ 9 = 1 160 рублей.
AOV (Average Order Value) — средний чек. Это средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку. Он определяет, сколько денег компания получает от каждого клиента.
Для повышения среднего чека можно:
- Устраивать акции и спецпредложения, улучшать ценовую политику
- Увеличивать кросс-продажи и дополнительные продажи
- Запускать и использовать программы лояльности
Как ROI помогает повысить эффективность рекламы
ROI в маркетинге показывает, какие каналы лучше работают, и помогает сравнить инструменты. Если метрика в одном канале выше, чем в другом, это значит, что он более эффективен в привлечении клиентов и генерации выручки.
Расчёт этой метрики позволяет определить, какие рекламные кампании приносят наибольший доход по сравнению с затратами. Это помогает лучше распределять бюджет и тратить деньги на более успешные каналы.
Анализ ROI в продажах может подсказать бизнесу, какие аудитории и посылы наиболее эффективны. Например, если вы работаете с консервативными пользователями, но решили попробовать использовать мемы, можно проанализировать периоды, когда кампания шла с привычной рекламой для аудитории и с нестандартной. Эта информация поможет улучшить стратегию продвижения и создать более релевантные предложения для покупателей, а значит, повысить конверсию и увеличить прибыль.
Анализируйте данные регулярно — например, раз в месяц. ROI рассчитывается как для рекламных каналов, так и для кампаний в Директе, разных форматов, товаров или услуг и регионов. Так вы сможете эффективнее распределить деньги и настроить кампании.
Пример. Вы запустили две рекламные кампании. ROI кампании А — 110%, а Б — 80%. Значит, вы можете:
- Перераспределить бюджет, отдав больше кампании А
- Выяснить, почему кампания Б менее успешна, изменить её и вновь измерить уровень окупаемости
Важно учесть, что в кампанию закладывают дополнительные производственные расходы, поэтому анализировать её по ROI может быть не очень эффективно. В таком случае можно использовать другие метрики, например ROAS, чтобы считать только релевантные расходы.
Что такое ROAS, ROMI и ДРР
Есть ещё несколько других метрик, которые тоже можно использовать для расчёта окупаемости инвестиций. Подробнее рассмотрим каждый из этих показателей.
ROAS (Return on Advertising Spend) — это окупаемость расходов на рекламу. Можно рассчитать по формуле:
ROAS = Доход с рекламы ÷ Затраты на рекламу × 100%
Пример расчёта. Бизнес вложил в продвижение 6 000 рублей и получил 20 заказов по 600 рублей (общий доход — 12 000 рублей).
ROAS = 12 000 ÷ 6 000 × 100% = 200%.
Каждый рубль принёс в два раза больше денег. Успех!
Если ROAS больше 100%, значит, реклама окупилась. Меньше — она не принесла прибыли.
Между ROMI и ROAS есть разница.
ROMI = (Доход с рекламы − Затраты на рекламу) ÷ Затраты на рекламу × 100%.
Важно различать ROMI и ROAS. От этого зависит, какой вывод вы сделаете об эффективности и прибыльности кампании.
Сравните данные:
ROMI (Return on Marketing Investment) — это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. То же самое, что ROI, но мы оцениваем только вложения в маркетинг.
ДРР — это доля рекламных расходов. Показатель популярен в российском ecommerce. Формула расчёта:ДДР = Затраты на рекламу ÷ Доход с рекламы × 100% = 1÷ROAS
Сравните:
Чем меньше ДРР, тем эффективнее кампания.
Все перечисленные показатели помогают определить окупаемость вложений в рекламу. Анализируйте их — и вы будете понимать эффективность своих кампаний.
Где можно посчитать ROI
Если считать финансовый показатель самостоятельно, есть риск забыть о некоторых деталях и не учесть их. Чтобы работа с данными была проще, можно использовать онлайн-калькулятор для расчёта — такой легко найти в интернете. Или воспользуйтесь нашим шаблоном.
Частые ошибки в расчётах
Не учесть все затраты. Важны все деньги, которые потрачены на проект. Кроме прямых трат на инвестиции, нужно не забывать о стоимости оборудования, аренде помещения, зарплате работников — это всё считается расходами компании.
Не учесть всю прибыль. Например, компания улучшила внутренние процессы, закупила новое оборудование и увеличила производительность сотрудников, вследствие чего получила больше прибыли. Это тоже нужно добавить в расчёты.
Неправильно выбрать период. Например, взять для расчёта расходы за год, а доходы — за три. Такой результат будет неверным, потому что ROI нужно считать за конкретный отрезок времени.
