Общее количество кликов по объявлениям на поиске вне блока спецразмещения увеличилось втрое
Мы сравниваем текущую статистику по рекламным переходам с поиска Яндекса с данными за периоды до 13 марта, когда мы начали поэтапно переносить показы объявлений в нижний блок, и после 15 апреля, когда показы рекламы справа полностью прекратились.
Увеличение кликабельности рекламы после нововведения устойчиво сохраняется и в гарантированных, и в динамических показах. К примеру, средний CTR четвертой позиции гарантированных показов составлял 0,8% в блоке справа, в нижнем же блоке он вырос до 1,6%. А CTR объявлений в динамике увеличился более, чем в два раза, и сейчас равен 1,3%.
В среднем по системе количество переходов по рекламе в гарантированных и динамических показах выросло в три раза.
На графике ниже представлены почасовые данные о количестве кликов в блоках гарантированных и динамических показов в понедельник 15 апреля и, для сравнения с ними, в предыдущий понедельник 8 апреля.
В 15:00 четко виден момент, когда показы были полностью перенесены из правого блока вниз.
К некоторым типам запросов нужен другой подход, и он будет
Количество переходов увеличилось для большинства объявлений, но не для всех без исключения. Мы внимательно изучили статистику по ним и благодарны рекламодателям, которые активно помогали нам.
Различия в кликабельности рекламы, размещенной справа или внизу результатов поиска, напрямую связаны с характером запроса пользователя. Размещение справа лучше работает в тех случаях, когда человек ожидает быстро получить ответ или его запрос достаточно однозначен.
Мы определили базовые критерии таких запросов и приняли решение показывать по ним объявления Директа там, где это эффективнее — то есть справа от результатов поиска. Запросы, по которым возможно размещение в правом блоке, будут подбираться и уточняться системой автоматически по мере накопления статистики.
Показы справа от результатов поиска начнутся уже на этой неделе. При этом для основной массы запросов сохранится алгоритм показа объявлений под результатами поиска.
Также мы собрали ответы на основные вопросы, которые возникли у рекламодателей после внедрения изменений.
1. Повлияло ли изменение места показа объявлений Директа на качество рекламного трафика?
Чтобы исключить вероятность увеличения кликов за счет нецелевых переходов по рекламе, мы сравниваем показатели конверсии на сайтах рекламодателей по данным Яндекс.Метрики до и после нововведения. Эти показатели стабильно остаются на прежнем уровне.
2. Почему реклама внизу страницы в целом работает лучше, чем в правом блоке?
В процессе выбора места расположения рекламных блоков Директа мы ориентировались на исследования, сделанные с помощью eye-tracking — технологии, которая позволяет отслеживать движение взгляда человека. Результаты этих исследований показывают, что при изучении стандартной страницы поисковой выдачи люди сперва просматривают информацию вверху страницы слева направо и только затем переходят к объектам, расположенным ниже. Однако учет времени фиксации взгляда демонстрирует, что блок справа от результатов поиска привлекает много внимания лишь на доли секунды. Нижний блок пользователи видят не сразу, но при этом удерживают на нем взгляд заметно дольше, чем в правой части экрана, то есть более внимательно изучают его. Именно поэтому при показах объявлений под результатами поиска рекламодатели получают больше трафика.
3. Как вы измеряете, сколько человек действительно дошли до нижней части страницы и увидели нижний блок объявлений?
Если на экран пользователя не помещается вся страница результатов поиска Яндекса, то он сможет увидеть нижний блок объявлений, только прокрутив страницу вниз. Мы отслеживаем такой скроллинг страниц с помощью java-скрипта. Это позволяет нам точно узнавать количество фактических показов рекламных объявлений в нижнем блоке Директа по каждому запросу.
4. Скажется ли изменение места размещения блоков на стоимости клика для рекламодателей?
Основное преимущество аукционных систем состоит в том, что они саморегулируемы. Это означает, что цена клика в категории зависит в первую очередь от рекламодателей и всегда ограничена бизнес-показателями эффективности их рекламных вложений.
Конечно, в одной категории могут присутствовать разные бизнесы, рентабельная стоимость привлечения посетителя для которых не будет одинакова. Поэтому по результатам аукционного ранжирования кто-то из них получит больше трафика, а кто-то меньше.
Общее увеличение количества трафика в целом по системе позволяет большему количеству рекламодателей получать необходимое количество переходов на сайт по приемлемой для них цене. Так что изменение расположения рекламных блоков не оказывает прямого влияния на цену за клик.
Колебания цены клика как в меньшую, так и в большую сторону сейчас могут быть связаны только с временным изменением стратегии размещения некоторых рекламодателей, которые адаптируют свои рекламные кампании к новому формату.
Поделитесь материалом в соцсетях