Каким был 2022 год для рекламного рынка

В 2022 году российский рекламный рынок сильно изменился — причём каждый сегмент отреагировал по-своему. Как это было, рассказали наши эксперты:

• Изменилось всё и изменились все. Рекламодатели потеряли значительную часть рекламного инвентаря. Рынок покинули многие крупные игроки, и драйвером стал малый и средний бизнес. Небольшие компании смогли быстрее отреагировать на ситуацию и оказались самыми подвижными в новых условиях.
• Не только крупный, но и малый бизнес столкнулся со сложностями: перебои с поставками, новая структура поставщиков, проблемы с логистикой, уход с рынка привычных онлайн-инструментов. Мы сосредоточились на простых рекламных решениях для предпринимателей, которые сэкономят время для других важных дел.
• Рекламные агентства потеряли большую часть доходов после того, как ушли международные площадки и клиенты. Часть агентств лишилась возможности работать в международных сетях, им пришлось быстро локализовать свой бизнес и пересмотреть бизнес-процессы.
• Компании перестроились и смогли адаптироваться к новым условиям. По нашим оценкам, рынок с точки зрения потребления сократился на 10–15%. Практически в каждой индустрии появились российские компании, которые инвестируют в долю на рынке.  

Какие решения предложила Яндекс Реклама 

• Для рекламодателей. Предложили простые инструменты для быстрого запуска рекламы без специалиста — Яндекс Бизнес и Мастер кампаний. Служба поддержки и работы с клиентами тоже переориентировалась, чтобы лучше и оперативнее решать задачи малого бизнеса. 
• Для паблишеров. Помогли быстро интегрировать технологии Яндекса для монетизации, чтобы паблишеры не остались без дохода.
• Для агентств. Стали выплачивать агентские премии быстрее и сделали эту систему ещё прозрачнее, чтобы партнёры могли прогнозировать доходы. Обучали своим продуктам коллег из агентств, чтобы они помогали рекламодателям ориентироваться в новых условиях. 

Какие инструменты для ecommerce появились в Яндекс Рекламе и почему именно сейчас

Ecommerce набирает обороты: в 2022 году количество рекламодателей из этой сферы на площадках Яндекса выросло на 21 %. Специально для этой отрасли мы запустили четыре новых инструмента: 

• Поиск по товарам — отдельную выдачу, куда можно бесплатно загрузить свои товары. 
• Товарную галерею — место для показа товарной рекламы прямо под поисковой строкой.
• Товарную кампанию — инструмент, который объединяет основные рекламные форматы в одной кампании. Чтобы запустить рекламу, нужно добавить ссылку на сайт или фид и выбрать цель. Например, «Заказы» или «Доля рекламных расходов».

• Продажи на маркетплейсах — новый формат, который ведёт пользователей на промежуточную карточку товара, а оттуда — на маркетплейс. Рекламодатель платит только за переход на торговую площадку.

Что нового в медийной рекламе

Хотя рынок покинули многие международные компании, им на смену пришли локальные игроки, которые увеличили инвестиции в медийную рекламу. Кроме развития локального бизнеса, важными трендами стали приток performance-клиентов, запрос на измеряемость и новые автостратегии. 

Новые форматы, которые появились в медийной рекламе в этом году: 

• Премиум-баннер в поиске — большой баннер в правой колонке поиска, который работает не только на узнаваемость, но и на конверсии. 

• Премиум-билборд — кросс-сервисный формат, который помогает рекламодателям взаимодействовать с аудиторией Яндекса на разных площадках. 

• Карусель в видео — настойка для медийной видеорекламы, которая позволяет добавить в объявление несколько карточек товаров или услуг. Это увеличивает кликабельность и конверсионность самого ролика.

Как технологии медийной рекламы решают brandformance-задачи

Всё больше рекламодателей обращают внимание на медийную рекламу. Причём от неё ждут именно brandformance-подхода — когда знание о бренде и performance-показатели растут параллельно. 

Чтобы помочь рекламодателям анализировать рекламные кампании, мы запустили два новых отчёта прямо в интерфейсе Директа: 

• Search Lift показывает, как реклама влияет на рост поисковых запросов
• Visit Lift отражает, как меняется количество визитов на сайт

Кроме того, в Директе можно оценить, как часто заходят на сайт пользователи, которые видели рекламу и которые её не видели.

Как малому и среднему бизнесу привлекать клиентов в новых условиях

Один из главных вопросов, который встал перед малым и средним бизнесом в этом году: как теперь находить клиентов? Для этого у нас есть два инструмента — Яндекс Бизнес и Мастер кампаний в Директе: 

• Яндекс Бизнес помогает предпринимателям просто рассказывать о себе за выделенный рекламный бюджет. Продвигать можно не только сайт, но и страницу в соцсетях, канал в мессенджере, маркетплейс. Например, система может создать объявления на основе постов в Telegram-канале.
• Мастер кампаний получил новый интерфейс для создания рекламы, который подсказывает правильные настройки. С его помощью предприниматели сами управляют рекламой. В Мастере рекламодатели понимают, сколько платят за заказ, и могут управлять рекламным бюджетом.

Как автоматизация экономит время рекламодателей и помогает достигать целей

Современная реклама — это сложная конструкция из многих технологий. Именно они помогают экономить время рекламодателей во время запуска и настройки. Эти же технологии отвечают за то, чтобы все конверсии и заказы передавались в одну точку. Так рекламные кампании обучаются всё лучше лучше и лучше.

• Автостратегии — решение, которое помогло автоматизировать и оптимизировать управление ставками и закупать рекламу, которая принесёт конкретный результат.
• Автотаргетинг — ещё одна технология, которая поможет быстрее запустить рекламу, подобрать ключевые слова и найти именно те фразы, которые рекламодатель мог упустить.

Как данные помогают оптимизировать рекламу и почему их нужно много

Эффективность рекламы напрямую связана с данными и с тем, как с ними работают. Яндекс анализирует колоссальные объёмы информации и постоянно ищет новые источники, которые помогут сделать таргетинги точнее, а рекламу — выгоднее.  

• Мы используем нейросети, чтобы понять, как ведут себя люди и с какой вероятностью произойдёт клик или конверсия. Особенность нейросетей Яндекса в том, что они обучаются на десятках миллиардов самых разных событий, которые совершают пользователи, когда взаимодействуют с рекламой, сайтами и приложениями рекламодателей.
• Важная часть оптимизации рекламы — сигналы о действиях пользователей. Это могут быть офлайн-конверсии, заказ через мобильное приложение или оплата покупки через мессенджер. 
• Для некоторых бизнесов офлайн — основное место покупки. Поэтому важно передавать все данные этого типа. Чтобы работать с ними было удобнее, мы запустили Центр конверсий — единую точку загрузки данных.

Как Реклама будет развиваться дальше

Рынок продолжит меняться, и вместе с ним будут совершенствоваться рекламные технологии Яндекса. Всё больше рутинных задач автоматизируются, а человеку достаётся самое интересное — аналитика и креатив.

В будущем мы:

• Увеличим инвестиции в Поиск, мобильный инвентарь и работу с данными, чтобы даже самые маленькие бизнесы могли найти тех клиентов, которые им нужны. 
• Будем ещё активнее развивать охватные форматы. Мы уже запустили охватную рекламу в Поиске, эксперименты с ya.ru и скоро предложим больше новых решений. 
• Продолжим развивать генеративные модели, чтобы не только подсказывать тексты для объявлений, но и создавать рекламные креативы с помощью нейросетей. 
• Сосредоточимся на мультиссылочности. Наша задача — сделать так, чтобы рекламная кампания охватывала все площадки, где есть бизнес клиента: маркетплейсы, сайт, соцсети. Так рекламодатель сможет разделять бюджет между площадками и получать максимум продаж.