Идеальный продавец, или Много задач для ретаргетинга

В идеальном мире покупки совершаются просто и быстро. Человек делает запрос, переходит на ваш сайт, определяет нужный товар в корзину и оформляет заказ.

На самом деле до первой покупки пользователь совершает в среднем 3,5 визита на сайт в течение 25 дней*. В большинстве случаев это «игра вдолгую». Даже если потенциальный клиент очень заинтересован вашим товаром, вы можете досадно упустить его, если не будете взаимодействовать с ним в ключевых точках его перемещений по сети.

Как не потерять потенциального клиента на этом длинном пути? Поможет ретаргетинг, или ремаркетинг.

Про идеальных продавцов

Давайте представим себе виртуального продавца, который умеет делить вашу аудиторию на группы,  предсказывать, что конкретно может заинтересовать каждую из этих групп, аккуратно, вовремя и красиво говорить увлекательное про ваши товары и услуги.

Идеальный продавец умеет напомнить человеку об отложенных товарах, незавершенных заказах и рассказать о специальных акциях. Это и есть ретаргетинг (или ремаркетинг) — технология, без которой вам и вашей аудитории было бы очень трудно найти друг друга в пространстве онлайна.

Ретаргетинг — это технология показа рекламы тем, кто… и дальше миллион вариантов! Например:

• был на сайте, но ушел через 10 секунд;
• положил товар в корзину и забыл о ней;
• просмотрел страницу с контактами;
• уже видел вашу рекламу, а значит, ему можно предложить что-то конкретное;
• уже является вашим клиентом, и ему можно предложить скидку или наладить процесс регулярных продаж;
• обращался к вам, но так и не стал вашим клиентом.

Ретаргетинг позволяет обратиться к каждой из таких групп аудитории с адресным, целевым сообщением. Он превращает вашу работу с огромной интернет-аудиторией в персонализированную коммуникацию. Это важно как для хороших продаж, так и для выстраивания красивой и эффективной брендовой стратегии.

По подходам к решению задач ретаргетинг в Директе можно условно разделить на типы:

• Классический — по сегментам и целям Метрики.
• Динамический (офферный) ретаргетинг.
• По офлайн-данным через сегменты Яндекс.Аудиторий.
• По данным, собранным с помощью пикселя.
• По данным Метрики для мобильных приложений.

А теперь давайте разберемся, что с этими разными вариантами можно делать и как настроить нашего «идеального продавца» на высокие продажи.

А задачи какие?

Кого реклама должна повторно привести на сайт? Например, можно привлекать скидкой людей, которые не вернулись после первого заказа. Или инвестировать в кампанию для посетителей, которые просматривают и откладывают в корзину ключевые для ваших продаж товары. Все зависит от специфики и KPI вашего бизнеса. 

Постарайтесь точнее описать для себя посетителей и причины, которые заставляют их уходить или возвращаться.

Давайте на примерах разберемся с самыми популярными задачами и их решениями.

Завершение покупки

Это самая популярная задача: вернуть пользователя, который ушёл, не совершив покупку. Чтобы вернуть потенциального покупателя, создайте в Метрике сегменты посетителей, которые заглядывали на определённые страницы сайта. Например, отдельный сегмент для тех, кто был в разделе «Бытовая химия»,  и для тех, кто заглядывал в «Косметику» — с обязательным условием, что эти посетители не делали покупок. Иначе реклама по условию ретаргетинга будет показываться в том числе и тем посетителям сайта, которые уже стали вашими клиентами.

Брошенная корзина

Пользователь положил товар в корзину, но не завершил оформление заказа — тоже распространённая проблема.

Напомните потенциальному клиенту о его намерениях — сделать это можно с помощью сегментов Метрики. Также можно использовать данные отчёта электронной коммерции — какие товары были куплены или положены в корзину, информацию о среднем чеке и так далее.

Чтобы нацелить рекламу на пользователей, не завершивших оформление покупки, нужно создать в Метрике сегмент из посетителей, которые достигли цели «Положить в корзину»,  но не дошли до цели «Подтвердить заказ». Ещё эффективнее создавать отдельные сегменты с учётом того, что именно просматривали такие посетители — чем точнее реклама будет соответствовать их интересам, тем выше вероятность, что на неё обратят внимание.  При этом ваше объявление должно стимулировать пользователя к совершению покупки: помогите ему определиться с выбором, предложите скидку или бесплатную доставку. 

Дополнительные продажи и рост среднего чека

Чтобы повышать продажи и улучшать уровень обслуживания, оставайтесь в контакте с пользователем после совершения им покупки: предлагайте аксессуары или сопутствующие товары. Используя Яндекс.Аудитории и загружая из CRM офлайновые данные о ваших клиентах, предлагайте им то, что может их заинтересовать, уже после совершения покупки. Порадуйте распродажей старых клиентов, которые у вас давно не появлялись. Предложите новые кредитные условия тем, кто уже зарекомендовал себя как добросовестный плательщик. Предлагайте сопутствующие товары людям, которые уже купили у вас что-то в офлайне: коляску и развивающие игрушки после покупки детской кроватки, скидки на техосмотр для купивших авто, новую модель смартфона адептам определённого бренда и так далее.

Регулярные покупки

Налаживайте коммуникацию с вашими постоянными клиентами. Так вы не только продадите больше товаров, но и завоюете доверие пользователей, освобождая их от лишних хлопот.

Объедините сегменты Аудиторий из офлайн-данных («Постоянный клиент») с сегментами по данным Метрики (например, «Не покупал последние 30 дней») и напоминайте вашему постоянному клиенту о себе. Например, что ему пора купить корм для своего питомца или пополнить запасы продуктов, которые он употребляет регулярно.

Динамический ретаргетинг. Предложить то, что уже заинтересовало

С помощью смарт-баннеров вы можете показать пользователю товары, которые он просматривал у вас на сайте. Настройте передачу данных электронной коммерции в Яндекс.Метрику, а затем в Директе укажите, что целевая аудитория смарт-баннера — те, кто уже просматривал товары на вашем сайте. 

Вернуть пользователя в приложение

Это задача актуальна для бизнесов, работа которых связана с мобильными приложениями. Чтобы вернуть лояльность постоянных клиентов, напоминайте о себе, рассказывая о новинках, предлагая скидки и так далее.

Используйте сегменты Аудиторий по данным Метрики для приложений (например, сегмент клиентов, которые «В течение месяца не открывают приложение», чтобы вызвать такси).

Кросс-промо мобильных приложений

У вас несколько приложений и вы хотите привлекать аудитории одного из них в другие? Если приложения будут ссылаться друг на друга, это не только увеличит вашу аудиторию, но и окажется полезным для пользователей.  Создайте сегмент из пользователей, лояльных к одному приложению, и таргетируйте на них рекламу других своих приложений.

Первое знакомство и прицельная коммуникация с клиентом. Ретаргетинг на тех, кто уже видел вашу медийную рекламу 

В большинстве кейсов про решение имиджевых задач имеет смысл отрабатывать медийный эффект контекстной рекламой: ведь как только вы начинаете говорить о себе в медийном пространстве, о вас начинают заметно больше спрашивать в поиске Яндекса. Хорошее решение — поддержать медийные размещения грамотным брендовым контекстом. Сделайте так, чтобы потенциальные покупатели, видевшие вашу медийную рекламу, перешли на следующий этап воронки продаж. Для этого в Аудиториях есть специальный сегмент на основе пикселя. Пиксель — это метка, которая объединяет ID пользователей, видевших вашу медийную рекламу. Такие лояльные к бренду пользователи с большей вероятностью совершат покупку, если показать им объявления вашего бренда — но уже с конкретным товарным предложением.

Сценариев использования ретаргетинга много: позовите обратно в приложение всех, кто давно его не открывал, рассказывайте о перезапуске сайта, приглашайте на бесплатные мастер-классы, вебинары или другие мероприятия, анонсируйте новые условия доставки или оформления страховки. Пробуйте разные, экспериментируйте и следите за результатами.