На практике до первой покупки пользователь посещает в среднем 4–8 сайтов в течение месяца. Поэтому покупка в большинстве случаев — это игра вдолгую, которая требует последовательной работы с потенциальным клиентом на каждом этапе воронки продаж.
Не потерять потенциального клиента на этом длинном пути поможет ретаргетинг.
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг — это технология показа объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом: например, посмотрели товар, но не купили или положили товар в корзину, но пока не оплатили.
Представьте, что вам нужно разделить аудиторию на группы, предугадать, что конкретно может заинтересовать каждую из них, вовремя рассказать про товары и услуги и мотивировать приобрести.
Ретаргетинг напоминает человеку об отложенных товарах, незавершённых покупках, а также информирует о специальных акциях и предложениях, связанных с этими товарами. Он позволяет обратиться к каждой группе пользователей с адресным, целевым сообщением.
Ретаргетинг превращает вашу работу с аудиторией в персонализированную коммуникацию. Это важно как для выстраивания долгосрочных доверительных отношений с пользователями, так и для роста продаж.
Маркетинговая воронка и ретаргетинг
Рассмотрим, как с помощью ретаргетинга переводить пользователя с одного этапа воронки на другой и увеличивать количество целевых действий.
Воронка продаж:
- Формирование спроса — первый контакт с брендом через медийную рекламу.
- Стимулирование спроса — привлечение пользователей на сайт с помощью перфоманс-продвижения.
- Продажи — переход от интереса к покупке и закрытию сделки.
- Лояльность и повторные продажи — удержание клиентов и повторные покупки.
Как бизнесу использовать ретаргетинг: сценарии для каждого этапа воронки
1. От формирования спроса к стимулированию
Если вы запускаете медийную рекламу, хорошим решением будет продолжить коммуникацию с аудиторией с помощью перфоманс-продвижения. Пользователи, которые видели медийную рекламу, уже знакомы с брендом и предложением и с большей вероятностью перейдут на сайт.
Чтобы выделить таких пользователей, используйте пиксель Яндекс Аудиторий — с его помощью можно собрать сегмент тех, кто видел вашу медийную рекламу. При этом можно гибко настроить аудиторию:
- Включить пользователей, которые контактировали с рекламой в последние Х дней
- Выбрать тех, кто видел её не менее Х раз
Эти настройки позволяют бизнесу решить, сколько и как пользователь прокоммуницирует с медийной рекламой, прежде чем попасть в ретаргетинговую выборку.
Далее запустите в Директе Единую перфоманс-кампанию с показами в РСЯ по условию ретаргетинга на этот сегмент.
2. От стимулирования спроса к продаже
Не каждый пользователь, который переходит на сайт, сразу совершает покупку. Кто-то добавляет товар в корзину, но не завершает оформление, кто-то просматривает определённые позиции и уходит, так и не сделав заказ. Эти пользователи уже проявили интерес, и важно вовремя напомнить о себе — с помощью ретаргетинга.
В зависимости от сценария вы можете выбрать подходящий способ настройки ретаргетинга.
Используйте готовые сегменты для настройки показов по условию ретаргетинга в пару кликов. Если хотите более гибко управлять коммуникацией с разными пользователями, настройте сегменты вручную.
Подробнее о настройке сегментов вручную читайте в Справке.
Возврат к конкретному товару
А если вам важно автоматически показывать пользователю именно те товары, которые он просматривал, используйте офферный ретаргетинг. Он доступен для товарных объявлений и страниц каталога.
Для этого в настройках группы объявлений нужно поставить соответствующую галочку и добавить товарные объявления или страницы каталога. Это позволит системе автоматически показывать пользователю именно те предложения, которые он уже просматривал на сайте или в приложении, — будь то товары, автомобили, объекты недвижимости, услуги или другие позиции из разных категорий.
Если пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ, на баннере может появиться специальная метка — «Уже в корзине». Для этого нужно создать товарные объявления с показами в РСЯ с помощью Единой перфоманс-кампании или Товарной кампании и настроить электронную коммерцию в Метрике. Подробнее о способах выделить своё предложение читайте в статье.
Ретаргетинг на поиске
Ещё один способ напомнить о себе пользователю, который уже был на сайте и продолжает искать товар в поиске Яндекса — ретаргетинг на поиске. Он работает совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор И. Объявления показываются пользователям, которые ввели запрос, подобранный автотаргетингом, или ключевую фразу, указанную бизнесом, и при этом соответствуют условию ретаргетинга. Например, по ключевой фразе «купить диван» и условию ретаргетинга «посетил сайт» объявление покажется пользователю, который ввёл в поиске «купить диван» и уже посещал сайт.
Это позволяет максимально точно попасть в момент повторного интереса и вернуть пользователя именно тогда, когда он готов принять решение о покупке.
Возврат пользователей в приложение
Ещё один сценарий, в котором успешно работает ретаргетинг, — это случаи, когда нужно вернуть пользователей в приложение. Например, чтобы напомнить о приложении тем, кто его скачал, но больше не заходит, заинтересовать тех, кто завершил пробный период и не оформил подписку, или увеличить количество продаж от текущих клиентов.
Используйте для таргетинга сегменты клиентов мобильного приложения.
Создать сегмент можно на основе ID мобильных устройств через кабинет Яндекс Аудиторий — подробнее об этом читайте в Справке.
Также можно собирать сегменты на основе целей мобильного приложения через кабинет Яндекс Директа.
Подробнее о настройках ретаргетинга для мобильных приложений читайте в статье.
Для мобильных приложений в Единой перфоманс-кампании в блоке «Цель кампании» можно выбрать нужный сценарий и автоматически оптимизировать показы для достижения лучших результатов.
«Цель рекламной кампании» — это специальный блок настроек, доступный только для мобильных приложений в ЕПК. В кампаниях для сайтов он отсутствует.
3. От продажи к лояльности и повторным покупкам
Привести пользователя к покупке важно, но на этом работа с ним не заканчивается. С помощью ретаргетинга вы можете сделать так, чтобы покупатель, который приобрёл что-то один раз, превратился в постоянного клиента.
Апсейл и рост среднего чека
Например, пользователю, который купил смартфон, можно предложить в объявлении чехол или защитное стекло для этой модели. А покупателю автомобиля — скидку на техосмотр.
Повторные продажи в горячий сезон
Если пользователь уже покупал у вас подарки на Новый год или праздники в феврале — марте, напомните, что в прошлый раз он нашёл подходящие товары именно у вас. И этот подход работает не только с подарками: товары для дачи и сада или предложения, актуальные в сезон отпусков, тоже можно показать повторно с помощью ретаргетинга.
Регулярные покупки
Отдельно выделим регулярные покупки, такие как косметика или бытовая химия. Вы можете использовать ретаргетинговые кампании, чтобы с определённой периодичностью предлагать покупателям пополнить запасы или купить новые продукты, которые соответствуют их предыдущим предпочтениям. Это будет поддерживать постоянный интерес и стимулировать повторные покупки.
Для этого создайте сегмент Яндекс Аудиторий на основе загружаемых данных. Например, выделите тех, кто покупал шампунь для волос, и настройте на них ретаргетинг с напоминанием о необходимости повторной покупки через 45 дней после прошлого заказа.
Выводы
Ретаргетинг — мощный инструмент, который помогает вести пользователя по воронке продаж от знакомства с брендом до повторных покупок. Используйте разные сценарии, тестируйте подходы и анализируйте результаты. Для каждого сценария разрабатывайте отдельные креативы: не стоит показывать одни и те же объявления тем, кто уже был на сайте, и тем, кто ещё не знаком с вашим брендом. Если пользователь уже посещал сайт, есть вероятность, что он видел объявление раньше, поэтому важно предлагать ему новый, более релевантный контент. Чем более персонализированы ваши объявления, тем выше шанс, что клиент выберет вас снова и снова.