Задачи
- Протестировать новые инструменты Директа
- Повысить вероятность выдачи карты
- Достичь оптимального СРS (Cost-per-Sale, стоимость выданной карты)
Использовали:
- Яндекс.Директ / Конверсионные стратегии
- Яндекс.Метрика / Офлайн-конверсии
- Яндекс.Аудитории / Обучаемые сегменты / Эксперименты
- CRM
Период: 07.09.20–28.09.20 (3 недели); 22.09.20–18.10.20 (4 недели)
Подготовка: связать онлайн- и офлайн-историю пользователей
Альфа-Банк на регулярной основе запускает тесты всех новинок Директа. Эффективность конверсионной стратегии и обучаемых сегментов решили оценить по фактически выданным картам. Для этого надо было построить полную картину воронки конверсии — связать онлайн-заявку на карту и факт выдачи карты офлайн. В течение 21 дней данные Метрики о визите на сайт можно дополнить информацией об офлайн-конверсии.
Настроили передачу офлайн-конверсий: данные по выданным картам в CSV-формате по рабочим дням загружались в Метрику.
Тест 1. Конверсионная стратегия по цели «Офлайн-конверсии/Одобрения» помогла выдержать рентабельный CPS
Чтобы получить статистически чистые результаты, провели A/B-тест через эксперименты в Директе
Одну кампанию перевели на конверсионную стратегию, вторую оставили на ручной
Результат: конверсионная стратегия принесла качественные лиды с рентабельным СРS (Cost-per-Sale, стоимость выданной карты)
Когда по тесту накопилась статистика, результаты оценили. Средний СРS на конверсионной стратегии был более чем в 2 раза (на -59%) ниже, чем при ручном управлении. Таким образом задачу «достичь рентабельной для бизнеса себестоимости выдачи карты» решили. При этом кампания на ручном управлении принесла на треть больше конверсий, однако они были более чем вдвое дороже, что не укладывалось в KPI по рентабельности.
Результаты экспериментов в Директе можно смотреть в специальном отчёте Метрики.
Чем уникален финансовый рынок? В этой отрасли, в отличие от других, не только клиент выбирает банк, но и банк выбирает клиента, которому может доверять.
Оптимизация по офлайн-данным оказалась превосходным инструментом: мы повысили отдачу от рекламных кампаний и смогли привлекать надёжных клиентов по рентабельной для Банка стоимости.
В дальнейшем мы планируем масштабировать этот опыт для других рекламных форматов и типов трафика.
Тест 2. Обучаемые сегменты повысили вероятность показа перспективным пользователям — в 1,6 раза больше конверсий в одобренные карты с CPS –35%
Для тестирования выбрали брендовые кампании на поиске для крупных городов
Повысили вероятность показа «лучшей» аудитории
Два сегмента Аудиторий с наивысшей вероятностью одобрения — «Обучаемые сегменты 0-10%» и «Обучаемые сегменты 10-20%» — сначала вычли из остальной аудитории по условию «не выполнено ни одного». Получили условие показа «все, кроме ОС 0-20%». По такому же принципу создали условие «все, кроме ОС 20-40%».
А затем назначили понижающие корректировки ставок -100% по условию «Не выполнено ни одного» для пула сегментов «все, кроме ОС 0-20%» и «все, кроме ОС 20-40%».
То есть сначала выбрали всех, кроме «0-40% лучших». А затем исключили из показов всех, кто не попал в этот сегмент, и таким образом нацелились только на «лучших 0-40%».
Результаты: в 1,6 раза больше одобренных заявок на карты по стоимости на 35% ниже
Спустя месяц оценили результаты. Нацеливание с использованием обучаемых сегментов позволило получить в 1,6 раза больше офлайн-конверсий с CPS более чем на треть ниже.
По данным Яндекса, 22.09.20–18.10.20, атрибуция последний переход
Автоматизация и предиктивная аналитика всё активнее входят в наш инструментарий и повышают эффективность performance-каналов.
Этот кейс показывает, что только совместные усилия трех сторон — бизнеса, площадки и агентства — дают синергетический эффект.
- 1990 год основания
- в 900 городов карты доставляются курьерами
- 27 900+ своих и партнёрских банкоматов
- 498 офисов
- 850 тыс. корпоративных и 18,7+ млн частных клиентов
