Обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях: больше конверсий в сложных тематиках

Что делать, если конверсий много, но не все они ведут к нужному результату для бизнеса? Например, клиент записывается на приём, но не доходит до клиники, или бронирует номер в отеле, но не оплачивает и не приезжает. Обучаемые сегменты Яндекс.Аудиторий дадут возможность уточнить, что для конкретного бизнеса является «хорошей» конверсией, чтобы получать больше таких конверсий и отсеять «неудачные».

Как это устроено

Своё название новые сегменты получили неслучайно: чтобы научить Аудитории отличать «хорошие» конверсии от «плохих», нужен образец. На этапе закрытой беты мы предложили протестировать новую возможность тридцати рекламодателям. Они предоставили по 50 тысяч идентификаторов конверсий разного качества, а мы разработали математическую модель для каждого участника теста. Затем тщательно всё проверили и получили сегменты пользователей, которые максимально готовы совершить нужное целевое действие. Когда набирается несколько рекламодателей из одной сферы деятельности, создаём общую модель для отрасли.

Чем больше данных, тем точнее сегмент отвечает задаче каждого рекламодателя. Далее на обучаемые сегменты можно нацеливать рекламу, как обычно, и управлять показами с помощью корректировок ставок.

Обучаемые сегменты уже протестировали в разных сферах: медицине, fashion, продажах мебели, игровой индустрии, индустрии путешествий, юридических услуг и других. Вот пара реальных кейсов.

Кейс 1. Сеть частных медицинских клиник МЕДСИ использовала обучаемые сегменты для ретаргетинга в Яндекс.Директе — они помогли точнее нацелить рекламу и оценить эффективность размещения.

Для настройки сегментов предоставили анонимизированные данные по пользователям, которые делились на две группы:

• «Отказники» — если человек позвонил, записался и не пришёл на приём.
• «Хорошие» — если человек записался и пришёл.

В результате у «хорошего» сегмента получили конверсионность (СR) в заявку или звонок в 2,3 раза выше, а стоимость привлечения (СРА) на 43% ниже, чем у контрольной группы без сегментов. Затем досчитали конверсии в личный визит в клинику — и оказалось, что маржинальность и эффективность «хорошего» сегмента была максимальной.

Кейс 2. Несмотря на окончание сезона и общую неопределённость в туристической отрасли, обучаемые сегменты помогли отелю «Имеретинский» в Сочи повысить отдачу от поисковой рекламы. Для аудиторий с высокой и низкой вероятностью конверсии настроили соответствующие корректировки ставок.

После добавления корректировок по обучаемым сегментам получили на 13% больше конверсий по цели «Бронь» и снижение среднего СРА в два раза. Показатель CR при этом вырос на 35%.

Как присоединиться к тестированию

Попробовать новые сегменты может любой бизнес, у которого есть не менее 50 тысяч идентификаторов конверсий за последние два года и выстроена воронка продаж. Разберём эти условия подробнее.

Условие 1. Передать не менее 50 тысяч идентификаторов конверсий

Важный момент — идентификаторы можно предоставить только в хешированном виде (используем алгоритм МD5):

Пропорция «хороших» и «плохих» конверсий в выборке должна соответствовать их распределению в генеральной совокупности конверсий. При этом в выборке должно быть не менее тысячи идентификаторов наименьшего класса. Посмотрим на примере.

Допустим, у компании было 100 тысяч конверсий за год, в их числе 40 тысяч «плохих» и 60 тысяч «хороших». В этом случае наименьший класс — это «плохие» конверсии, поскольку их меньше. Для них нужна минимум тысяча идентификаторов. При этом чтобы сохранить структуру как в генеральной совокупности, в выборке должно быть 20 тысяч «плохих» конверсий и 30 тысяч «хороших».

Условие 2. Понятные шаги воронки продаж

Например, в сфере игр у пользователя может быть такой путь после клика по рекламе: был на сайте — начал играть — зарегистрировался. А в онлайн-образовании такой: зарегистрировался на курс английского — оплатил подписку и начал заниматься. Важно, чтобы были не только примеры достижения цели, но и антипримеры: допустим, клиент не оплатил курсы после регистрации или запустил игру, но не зарегистрировался.

Как передать данные

Чтобы принять участие в тесте, обратитесь, пожалуйста, к вашему менеджеру в Яндексе. Сейчас есть три способа передать данные:

1. Прислать файл с хешированными идентификаторами (вот образец) нам на почту.
2. Загрузить данные в Аудитории.
3. Загрузить файл на FTP-сервер — ваш менеджер подскажет, как это сделать.