О клиенте
Marks & Spencer — крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров. Компания владеет 1300 магазинами по всему миру. В России бренд представлен в крупнейших городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Уфе, Владивостоке и Новосибирске.
Ядро целевой аудитории Marks & Spencer — женщины 30—55 лет с доходом выше среднего. Их основные интересы: путешествия, дача, семья, дети, музыка, театр, приготовление еды, городские праздники, ярмарки, уход за собой и семейный шопинг.
В феврале 2021-го компания выпустила весеннюю коллекцию. Вместе с агентством «Риалвеб» Marks & Spencer начала планировать рекламную кампанию с целью охватить широкую аудиторию пользователей, проинформировать их о выходе новинок, а также нарастить знание о бренде.
Чтобы охватить наибольшее число пользователей, было принято решение запустить медийную кампанию в Видеосети Яндекса.
Механика
В процессе кампании запустили два флайта подряд: первый освещал новую коллекцию, второй — выход отдельной коллекции вещей из денима. Для второго флайта провели исследование Brand Lift и оценили рост поисковых запросов – Search Lift.
Формат
В обеих медийных кампаниях в Директе использовали ролики по 11 и 15 секунд: горизонтальные видео для десктопа, вертикальные и квадратные видео для мобильных форматов. В роликах женщины и мужчины разных возрастов демонстрировали вещи из новой коллекции.
Таргетинги
Для достижения поставленной цели агентство решило протестировать несколько разных видов таргетингов:
- Жанры и тематики: красота и здоровье, путешествия, семья и дети, шопинг
- Социально-демографический: женщины, возраст: 35–54, доход выше среднего
- Интересы: красота и здоровье, одежда, обувь и аксессуары, отдых и путешествия, подарки и цветы
- Семейное положение: с детьми от 3 до 6 лет, от 6 до 11 лет, от 11 до 16 лет
- Поведенческие признаки: покупают в интернете, магазины одежды, обуви, аксессуаров и много смотрят телевизор
Результаты
Таргетинги
В первом флайте лучший VTR показали таргетинги «Жанры и тематики», «Интересы» и «Поведенческие признаки. Покупают в интернете». Во втором флайте этот список дополнил таргетинг «Поведенческие признаки. Магазины одежды, обуви, аксессуаров».
Наименее конверсионным оказался таргетинг по поведенческому признаку «Много смотрят телевизор». Это подтверждает, что люди, которые много смотрят телевизор, скорее всего, менее активны в интернете и меньше интересуются интернет-магазинами. Подробнее про особенности онлайн-поведения пользователей в зависимости от объема телесмотрения читайте в нашем исследовании.
Brand Lift
Для оценки влияния рекламного размещения на брендовые метрики во втором флайте запустили Brand Lift, в котором пользователи отвечали на вопрос «Какие бренды вам знакомы?». Исследование показало рост знания бренда на 5%.
Самый большой прирост (16%) наблюдали в возрастной группе 35–44, которая как раз является целевой аудиторией бренда. Среди женщин прирост составил 3%, среди мужчин — 13%. Также наблюдали прирост на 17% среди людей с высоким доходом. Среди пользователей смартфонов прирост был выше, чем у пользователей десктопов: 13 и 5% соответственно.
Search Lift
Комментарии агентства
При выборе охватных инструментов мы обращаем внимание на возможность оценить узнаваемость бренда и действия на performance-кампании. Для оцифровки влияния рекламы на брендовые метрики мы проводим Brand Lift и Search Lift.
В этом кейсе видеокампании помогли увеличить ёмкость брендовых поисковых кампаний в период выхода новой коллекции Marks & Spenser. Проведение рекламной кампании в Видеосети Яндекса помогло получить ключевые показатели для клиента — охват новой целевой аудитории и прирост знания о бренде.
В результате двух медийных флайтов мы получили отличный результат по показателям досматриваемости видеороликов и стоимости за досмотр — выше плановых значений.
Кампании в Видеосети Яндекса помогли недорого охватить целевую аудиторию и нарастить знание о бренде и интерес к нему. А благодаря тестированию различных типов таргетингов и анализу результатов исследования Brand Lift нам удалось сделать выводы об адаптации коммуникационной стратегии к разным сегментам целевой аудитории в Яндексе.
Мнение клиента
