COZY HOME — сеть магазинов и интернет-магазин товаров для дома. Бренд COZY HOME входит в крупный российский текстильный холдинг с современным высокотехнологичным производством в среднем ценовом сегменте.
За 2024 год бренд увеличил общую конверсию в ecommerce на 14%, а рентабельность — на 30%, запустили новое мобильное приложение и омниканальную программу лояльности.
Ядро целевой аудитории бренда — женщины от 35 до 45 лет с доходом средним и ниже среднего.
Основные регионы: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Новосибирск, Екатеринбург.
Какую задачу решали
Доля ecom-продаж в бизнесе COZY HOME составляет 20%, если считать прямые продажи. А с учётом ассоциированных конверсий, в которых интернет-магазин был промежуточной точкой на пути пользователя, доля ecom-продаж достигает 45%.
Такой ROPO-эффект характерен для категории «Товары для дома», где пользователям важно перед покупкой изучить товар в офлайне. Поэтому аудитория, которую привлекли в интернет-магазин, часто изучает там ассортимент, а покупает уже в офлайн-точках.
Команда бренда искала новые подходы к закупке трафика, чтобы решить три важные задачи:
- Повысить эффективность цепочки привлечения
- Вырастить продажи в онлайне и рознице
- Измерить эффективность в деньгах
Протестировали Брендированное приоритетное размещение с POI в Яндекс Картах и запустили медийную рекламу
Бренд уже использовал перфоманс-рекламу в Яндекс Директе. Запускали товарные объявления в Единой перфоманс-кампании и Рекламу мобильных приложений. Но, чтобы расширить присутствие бренда, взаимодействовать с пользователями на всех этапах воронки и влиять на продажи в онлайне и рознице, решили использовать микс форматов в сезон низких продаж — с июля по август. Для этого подключили медийную рекламу и рекламу в Картах.
В медийной кампании использовали карусель в видео, чтобы подсветить преимущества рекламируемых товаров. Рекламу показывали женщинам 25–55 лет, интересующимся товарами для дома, декором, женской одеждой, дизайном интерьера, текстилем, а также посещающим магазины мебели и предметов интерьера, одежды, обуви и аксессуаров.
Пример медийного креатива
Из форматов рекламы в Картах выбрали Брендированное приоритетное размещение с POI. Это особый вид размещения в Картах и Навигаторе. С ним компания выделяется заметной меткой, которую дополняет POI (point of interest) — метка в виде логотипа на определённых масштабах.
С Брендированным приоритетным размещением с POI точка на карте будет подсвечиваться, даже когда компанию не ищут, а ещё организация сможет показываться выше в поисковой выдаче Карт. С этим форматом больше пользователей будут строить маршрут до точки, звонить или смотреть акции.
Омниканальная стратегия помогла привлечь новых покупателей по более выгодной стоимости
По итогам эксперимента микс медийной рекламы и рекламы в Картах помог ритейлеру привлечь на 33% покупателей больше, чем в месяц, когда рекламы не было, — и это несмотря на низкий сезон. CPO при этом составила 128 рублей.
А ещё медийная реклама помогла снизить CPA перфоманс-рекламы на 22% и увеличить CR на 0,5 п. п.
Вывод
Поведение покупателей в индустрии «Товаров для дома» отличается от многих других сфер тем, что аудитории важно изучать ассортимент как в онлайне, так и в офлайне. И хотя в зависимости от конкретного товара роль омниканальности будет меняться, она в любом случае останется высокой. Поэтому важно задействовать все возможные точки взаимодействия с клиентом.
Комбинация рекламы в Картах и медийных форматов позволила охватить целевую аудиторию на каждом этапе пути пользователя и эффективно конвертировать их в покупателей в омниканальной среде.
Для ритейлеров, в бизнесе которых доля офлайна преобладает над онлайном, важно не только запускать омниканальные рекламные кампании, но и тщательно оценивать их вклад в общие продажи.
Мы планируем тестировать различные подходы к измерению инкрементального эффекта рекламы. Например, в сезон низких продаж проведём A/B-тестирование по регионам, чтобы точнее понять, как медийная реклама влияет на результаты в долгосрочной перспективе.