Результаты кейса
Фарма и медицина
Таргетинг на экспериментальный обучаемый сегмент нашел аудиторию с высокой маржинальностью для рекламы в РСЯ
15%
Доля сегмента в тестовом бюджете
35%
Доля сегмента в выручке тестовых РК
20%
Конверсия в личный визит в клинику
Клиент
АО Группа компаний «МЕДСИ» — сеть частных медицинских клиник
В цифрах
1957 год основания, 27 клиник в Москве и области, 18 клиник в регионах России, 8,5 млн человек в год посещают клиники
Представитель
Денис Морозов, менеджер Департамента маркетинга
Задачи
- Тестирование обучаемых сегментов в РСЯ
- Увеличение количества конверсий в визит в клинику
- Сохранение оптимального CPA
Использовали:
- Яндекс.Директ / Реклама в РСЯ
- Яндекс.Метрика
- Яндекс.Аудитории / Обучаемые сегменты
- Коллтрекинг
Период: 06 июля — 06 октября 2020 (13 недель)
Денис Морозов
Менеджер Департамента маркетинга МЕДСИ
Даже при идеально настроенной рекламе целевые действия на сайте не всегда гарантируют окончательную, реальную конверсию. В этом смысле медицинская индустрия не исключение. Например, не каждый пользователь, который перешёл по объявлению и записался на приём, в итоге доходит до клиники. Как увеличить количество «хороших» лидов, которые конвертируются не только в запись, но и в визит?
Одно из решений — обучаемые сегменты для повышения точности таргетинга в РСЯ. Поэтому сеть клиник МЕДСИ в рамках бета-теста одной из первых использовала настройку кампаний по сегментам с разной вероятностью окончательной конверсии.
ШАГ 1. Создали обучаемые сегменты по анонимизированным данным от МЕДСИ
Для настройки обучаемых сегментов предоставили в Яндекс хешированные (анонимизированные) данные по двум группам пользователей:
- «Отказники» — если человек позвонил, записался и не пришёл на приём.
- «Хорошие» — если человек записался и пришёл.
ШАГ 2. Настройка кампаний в РСЯ
В качестве референтной взяли активную кампанию в РСЯ по МРТ-диагностике для показа в Москве и области.
За 10 минут сделали две копии кампании и назвали их в соответствии с сегментом, на который собирались нацеливать показы: «Мск МРТ РСЯ Сегмент Положительный» и «Мск МРТ РСЯ Сегмент Отрицательный». Настроили условия показа и корректировки ставок для нацеливания на соответствующие сегменты:
- в исходной кампании, выполняющей роль контрольной группы:
- в кампании, нацеленной на «хороших» пользователей:
- в кампании, нацеленной на «отказников»:
Результат: записи на приём и визиты в клинику
За три месяца тестирования наилучшие показатели продемонстрировала кампания, нацеленная на пользователей с более высокой вероятностью покупки.
«Хороший» сегмент показал СРА на 43% ниже контрольной группы и на 24% — ниже «отказников»
«Хороший» сегмент показал СR в обращение (заявку или звонок) в 2,4 раза выше контрольной группы и в 1,5 выше «отказников»
В начале ноября посчитали самое интересное — личные визиты в клиники. Оказалось, что маржинальность и эффективность «хорошего» сегмента была максимальной: за 15% от бюджета на экспериментальные кампании он принес 35% выручки, коэффициент конверсии в личный визит составил 20%. А вот сегмент на базе «отказников» конвертировался в личные визиты чуть хуже, чем контрольная группа. То есть сегмент, обученный на базе «отказников», сработал лучше контрольной группы на уровне заявки, и на уровне статпогрешности, но всё-таки хуже — на уровне окончательной конверсии.
Денис Морозов
Менеджер Департамента маркетинга МЕДСИ
Ранее мы не рассматривали сегменты look-alike как конверсионный инструмент в сфере медицины. Обучаемые сегменты казались похожим инструментом, но это новая технология, которая позволяет сортировать найденную аудиторию по сходству и таргетироваться только на самый перспективный сегмент. В результате теста выяснили, что конверсионность и в звонок, и в личный визит в клинику выше при таргетинге на обучаемые сегменты, — это нас приятно удивило. Планируем масштабировать инструмент на остальные направления.
Егор Мельник
Специалист по контекстной рекламе агентства MGCOM
Важное преимущество этого инструмента — постоянное обновление аудитории обучаемого сегмента. Благодаря этому она не «выгорает», и мы можем стабильно таргетировать рекламу на пользователей, которые с большей вероятности посетят клинику, чем аудитория в среднем. Обучаемые сегменты Яндекса для нас стали прорывным инструментом.
Обучаемые сегменты привели посетителей в клиники МЕДСИ. 20% записавшихся пришли на прием
Презентация
Скачать PDFПопробуйте обучаемые сегменты в Яндекс.Аудиториях
Чтобы принять участие в тесте, свяжитесь с вашим менеджером в Яндексе.
Подробности