О клиенте
«Холодильник.ру» — интернет-гипермаркет техники. Компания уже около 20 лет на рынке, у нее сильный бренд и постоянная аудитория.
В магазине представлено множество товаров: от крупной бытовой техники до гаджетов. Покупатели гипермаркета — люди с разными социально-демографическими характеристиками, однако ядро целевой аудитории — это люди обоих полов 25–45 лет. Обычно покупателей привлекает знание бренда, отсутствие «серых» поставок, условия доставки, клиентский сервис и выгодная программа лояльности.
Контекстная реклама — один из основных источников привлечения трафика для клиента. Реклама делает акцент на performance-целях, но также уделяет внимание и медийным активностям: оповещениям об акциях, новых брендах, коллекциях, товарах. Настройкой рекламы «Холодильник.ру» занимается агентство SF.RU.
Период
Задача
Контекстная реклама долгое время обеспечивала стабильные показатели: эффективность росла, а план по доходам выполнялся. Из-за необходимости пересмотра ассортимента и изменений в ценовой политике, весной 2022 клиент был вынужден остановить и перезапустить все рекламные кампании.
Задачей специалистов SF.RU стало оперативно обновить 99 крупных кампаний с текстово-графическими объявлениями.
Решение
Переход на рекламу товаров на Поиске
Агентство предложило сделать акцент на рекламе товаров на Поиске с помощью динамических объявлений. Формат подходит для большого ассортимента товаров, поскольку позволяет показывать только актуальные товары и цены. Подробнее читайте в Справке Директа.
Объединение кампаний и переход на микроконверсии
Укрупнение позволило системе быстро обучиться. Объединить все кампании было невозможно из-за разного ассортимента в городах и отличающихся поддоменов. Часть рекламных кампаний перевели на микроконверсии.
Увеличение доли рекламных расходов
Повысили бюджет в кампаниях со стратегией «Целевая доля рекламных расходов». Сумму увеличивали постепенно с шагом в 15–20%. В результате доход с таких кампаний увеличивался, а доля рекламных расходов оставалась неизменной, а у некоторых даже снижалась.
Повышение лимитов автостратегий и сужение таргетингов
Автостратегиям повысили лимиты, пока они обучались, чтобы протестировать максимум семантики. Чтобы снизить долю общих запросов в динамических объявлениях сузили таргетинги.
В июне для всех ecom-рекламодателей стало доступно новое место показа рекламы на Поиске — товарная галерея.
Галерея выглядит как карусель из 36 карточек товаров разных продавцов, которые отображаются под строкой поиска. Каждая карточка содержит домен магазина, название товара, его изображение и цену.
Формат моментально привлекает внимание пользователя и помогает определиться с выбором товара. Галерея позволяет бизнесу любого масштаба увеличивать конверсионность и снижать стоимость заказа.
Подробнее о новом месте показа читайте в Справке.
Совет рекламодателям
Прежде чем запустить рекламу после паузы, обязательно проверьте изменения рынка: цены, уникальное торговое предложение, актуальность товаров и ссылок в объявлениях. А если кампаний не слишком много, то стоит перепроверить актуальность семантики.
Дайте больше свободы автостратегиям на период обучения: иногда стратегии «боятся» выходить за рамки ограничений — из-за этого сложно протестировать всю семантику кампании. Увеличение лимитов иногда дает отличные результаты.
Также важно понимать, что все будет работать по-другому и многие пройденные тесты придется делать заново.
Результаты
Уже в апреле результаты перезапущенных кампаний «Холодильник.ру» вышли на уровень до отключения.
В мае доход от кампаний увеличился на 15%, а количество транзакций выросло на 20%.
Если сравнивать показатели год к году, то в апреле доход от рекламы «Холодильник.ру» вырос на 78% по отношению к результатам 2021 года, а доля рекламных расходов снизилась на четверть. В мае прирост дохода составил 103%, а доля рекламных расходов уменьшилась на 23%.
