Индустрия финансов отличается высокой лояльностью к выбранному банку — пользователи неохотно оформляют новые продукты в других финансовых организациях. Тем не менее существует точка переключения аудитории — дебетовая карта. По данным опроса Яндекса*, 27% респондентов готовы рассмотреть открытие дебетовой карты в новом банке, в то время как по другим продуктам этот показатель не превышает 12%.
Поскольку дебетовые карты чаще ищут с привязкой к бренду, банкам необходимо выстраивать качественную коммуникацию с аудиторией, растить знание и заинтересованность пользователей. При этом из-за активной конкуренции и отсутствия сезонности в индустрии делать это необходимо постоянно. Подключение медийной рекламы в режиме always-on помогает решать задачи на верхних этапах воронки, а ещё увеличивает спрос в перфоманс-каналах и снижает стоимость заявки.
Рассмотрим подход к привлечению новых клиентов с помощью охватных инструментов Яндекса на примере одного флайта рекламной кампании Почта Банка.
* Источник: данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. Активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет, из городов России с населением более 100 000 человек. Октябрь 2023 года.
Почта Банк хотел привлечь внимание аудитории и увеличить количество заявок на оформление дебетовых карт
Разработали комплексную медийную стратегию с фокусом на Нижегородскую и Свердловскую области
По результатам анализа конкурентной среды для рекламной кампании выбрали два ключевых региона — Нижегородскую и Свердловскую области.
Для каждого региона подготовили персонализированную коммуникацию, чтобы обеспечить максимальную вовлечённость аудитории. Так, пользователи видели креативы, адаптированные под географию конкретного региона. А поскольку наличие повышенного кешбэка — ключевой фактор при выборе нового банка*, в основу рекламной коммуникации легло именно это преимущество.
* Топ-5 причин открытия счёта в новом банке. Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. Активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением более 100 000 человек. Октябрь 2023 года.
Для привлечения внимания пользователей в кампании использовали несколько медийных форматов:
- Видеорекламу
- Видеобаннеры
- Медийные баннеры
Видеоформаты, которые сочетают в себе максимальную информативность, простоту восприятия и динамичность, показывали широкой аудитории. Таргетировались на мужчин и женщин от 18 до 55 лет, проживающих в фокусных регионах.
Пример видеобаннера
Медийная реклама положительно повлияла на знание бренда и в 3 раза увеличила количество заявок на оформление дебетовых карт
Медийная реклама положительно повлияла на эффективность перфоманс-размещений
Вывод
Присутствие медийной рекламы в маркетинг-миксе, наряду с перфоманс-инструментами, помогает банкам продвигать финансовые продукты с большей эффективностью. Охватные кампании обеспечивают брендам постоянное присутствие в инфополе аудитории, помогают строить качественную коммуникацию с клиентами и формируют их доверие. В перспективе это положительно сказывается на бизнес-показателях и росте числа новых клиентов.
Современный потребитель ожидает от бизнеса понимания своих потребностей и индивидуального предложения в коммуникации. Основываясь на потребностях аудитории, мы разработали персонализированный подход и выбрали медийную рекламу Яндекса для тестирования своих разработок. Охватные форматы Яндекса позволили реализовать задуманное и проанализировать эффективность кампании.
Наш подход позволил достигнуть важных для бизнеса целей: вырастить рассмотрение бренда и увеличить количество заявок на оформление финансовых продуктов Почта Банка.
Совместно с командой OMD мы работаем над дальнейшим масштабированием полученных результатов и продолжаем тестировать новые гипотезы.