Изначально у Газпромбанка уже были запущены три статьи в ПромоСтраницах, но они не были основным инструментом продвижения. Конверсия была относительно невысокой: заявки из ПромоСтраниц приходили нерегулярно и в небольшом количестве. При этом CPL у них была выше, чем в performance-каналах. Поэтому команды icontext и Газпромбанка решили изменить стратегию и сфокусировались на увеличении конверсии из ПромоСтраниц.
Цель рекламной кампании: увеличить количество открытых счетов и снизить их стоимость.
Задачи: снизить CPL заявки и увеличить количество заявок.
Проанализировали аудиторию
Аудитория вкладов и накопительных счетов довольно широкая, так как продукт доступен для различных демографических групп. При этом наибольшая доля целевой аудитории приходится на женщин старше 55 лет, согласно квартальной аналитике от Яндекса. Однако, по статистике размещения в контекстной рекламе от агентства, на аудиторию старше 35 лет приходится более 75% заявок и открытых счетов.
Команда решила излишне не заужать целевую аудиторию, но и не брать слишком широко. Поэтому выбрали диапазон, на который приходится основной пласт целевой аудитории: мужчины и женщины старше 35 лет. Люди этой возрастной категории находятся на этапе жизни, когда важно планирование финансового будущего и обеспечение стабильности.
Почему изменили стратегию
ПромоСтраницы — это сервис для достижения целей бизнеса на среднем этапе воронки. Он помогает создавать и размещать рекламные статьи, которые обеспечивают вовлечённый контакт с целевой аудиторией и побуждают её к совершению целевых действий. При этом он предполагает относительно продолжительное взаимодействие с потенциальным клиентом по сравнению с performance-каналами. Главная задача ПромоСтраниц заключается в формировании спроса и прогреве аудитории.
Однако основной запрос Газпромбанка заключался в получении заявок, поэтому необходимо было приблизить конверсию с ПромоСтраниц к показателям performance-инструментов. Поэтому решили протестировать автостратегию с оптимизацией по целям Метрики, в качестве цели выбрали заявку.
Чтобы решить эту задачу, решили запускаться сразу с атрибуцией «По последнему значимому переходу», хотя обычно для ПромоСтраниц рекомендуется использовать атрибуцию «Первый клик», поскольку она работает с холодным спросом и проводит пользователя по всей воронке.
Как удалось снизить CPL на 83%
Согласно данным CRM выгрузки, по итогам месяца удалось привлечь в 2,3 раза больше заявок с CPL в 2,5 раза ниже предыдущего месяца.
В декабре положительная динамика продолжилась, и объём заявок прирос ещё на 90%, а CPL снизилась на 40%.
В январе было решено нарастить бюджет на 14%, поскольку CPL стала уже более соответствующей целям клиента. В результате CPL заявки, по данным выгрузки клиента, приросла на 26%, но всё ещё оставалась ниже, чем в октябре.
В феврале, чтобы дать стратегии больше данных для обучения, решили протестировать гипотезу: перевод на оптимизацию по цели выше по воронке окажет положительное влияние на CPL заявки. Для избежания резкой просадки перевод делали постепенно, чтобы дать кампаниям время на обучение. В начале месяца перевели одну статью на оптимизацию по цели «Черновик». После того как стратегия обучилась и увидели положительные результаты, начали переводить на эту же цель и остальные статьи. Чуть больше чем через полтора месяца была переведена последняя, третья статья.
У Газпромбанка была довольно длинная форма заявки. Это приводило к тому, что многие пользователи прекращали дальнейшее заполнение заявки после первого шага. Такие формы попадали в процесс прозвона, после чего пользователи завершали заполнение заявки уже по телефону. Когда настроили учёт этих «черновиков», оказалось, что конверсия из них в полные заявки составляет почти 100%. Данные по «черновикам» практически полностью совпадали с заявками из CRM.
На основании этих выводов приняли решение оптимизировать стратегию, ориентируясь на «черновики», что позволило увеличить объём данных для обучения моделей без снижения конверсии в полные заявки..
В апреле CPL заявки снизилась на 44% по сравнению с мартом, а количество заявок выросло на 84%.
Общий итог: апрель по отношению к октябрю
Показатели кампании в ПромоСтраницах приблизились к performance-каналам.
Гипотеза подтвердилась: количество заявок существенно увеличилось, а стоимость привлечения снизилась.
Мы тестируем множество каналов и способов продвижения бизнеса, иногда не самые очевидные. В данном случае ПромоСтраницы выступали как один из основных инструментов привлечения клиентов. К ПромоСтраницам пожелание было очевидным: мы хотели углубить знания аудитории о банковских вкладах в Газпромбанке — рассказать о преимуществах и особенностях живым, интересным языком в формате небольших статей.
С помощью сервиса ПромоСтраницы нам удалось увеличить количество заявок и снизить их стоимость.
Оптимизация в ПромоСтраницах имеет менее широкий инструментарий, чем в контекстной рекламе. Например, в ПромоСтраницах нельзя выборочно исключать площадки из показов, добавить семантику, есть только автотаргетинг на основе контента. Можно помогать автотаргетингу, добавляя интересы или аудитории. Это не сужает таргетинг, а работает как дополнение.
Можно улучшать CTR, тестируя разные наборы заголовков и изображений для обложки: мы сразу добавляем в РК как минимум 5 заголовков и 3 изображения, чтобы получалось не менее 15 комбинаций, из которых потом можно будет выбрать лучшие. Здесь мы опираемся на рекомендацию Яндекса делать максимум 10–15 обложек к статье, так как это оптимальное количество, которое алгоритм сможет протестировать.
Помимо шагов, описанных в кейсе, в рассматриваемом периоде мы также проводили перераспределение бюджета в сторону более эффективных кампаний и запустили новую статью. Выражаем благодарность нашему клиенту-партнёру — Газпромбанку — за высокую степень доверия и возможность внести свой вклад в развитие продуктов банка.