История успеха: СТД «Петрович»

— Это вымышленный персонаж, близкий к народу — простой парень, на которого всегда можно положиться. Слоган «Вам везет Петрович» хорошо передает это послание. Наши слоганы «с теми, кто отважился на ремонт», «кто поменял Хургаду на бригаду», «пойти на все, включая смену пола» вызвали живой отклик и принесли нам известность у широкой аудитории.

— Да, мы понимали, что московскую аудиторию нужно чем-то удивить. Долго изучали поведение клиентов в других магазинах и пришли к выводу, что единственное, чего зачастую не хватает нашим конкурентам — это удобный сервис. На этом и решили сыграть, сделав девизом инновационного магазина «Петрович» в Балашихе «Покупать легко!». Каждому посетителю на входе выдают планшет с простым интерфейсом. Все товары складываются в виртуальную корзину — для этого достаточно сканировать штрих-код нужной позиции. На кассе заказ помогут оформить и оплатить, и в складской зоне покупки или сразу погрузят в машину, или предложат оформить доставку. Это автоматически избавляет и от очередей, и от толкотни с тележками в торговых залах, которая сильно раздражает людей.

— В основном да, интерфейс приложения простой. Некоторым покупателям нужны базовые инструкции по приложению. Однако и те, и другие с любопытством воспринимают такой способ покупки и единогласно подтверждают, что им удобно, когда руки свободны от товаров.

— Это так, здесь представлены многие западные сетевики: Castorama, Leroy Merlin, OBI, «К-раута». Плюс местные игроки «Метрика» и «Максидом». Однако у нас изначально был свой формат. Петрович нашел нишу: наша аудитория — это те, кто делает ремонт для других. Прорабы, дизайнеры, сантехники. А они просто приходили, садились рядом с нашим менеджером и диктовали, что им надо и в каком количестве. Конечно, сразу стал понятен следующий шаг — зачем приезжать, когда можно это сделать по телефону? Ещё 10 лет назад у нас появился колл-центр. Поэтому было логично предположить, что такие клиенты смогут заказывать через сайт.

— О да, мы совершили все типичные ошибки офлайнового игрока, который решил «поиграться в ecommerce». Сначала у товаров в каталоге не было фото. Сейчас это звучит дико — магазин без фотографий. Но в 10-11 году ни у одного DIY-магазина не было фото цемента, сетки-рабицы, досок и ротбанда. Специфика такая, наш сегмент сильно отстает по качеству контента, пришлось в итоге самим съемки проводить. В тот день, когда мы добавили на сайт фото, продажи выросли в пять раз.

Вторая классическая ошибка — наименования. Во внутренней системе учёта товары назывались «кран шар.привар LD PN25 Ду80 станд.стал» или «задвижка фланц.AquaFix PN16 Ду50 с обрез.клином сер.чуг Евроконус 16 обж (ц) х ¾» внутр (г)». В таком виде по наследству оно и уехало в интернет-магазин, боролись с этим долго. Это проблема, кстати, ассортимент реально сложный. А мы хотим быть ближе к народу, чтобы каждый мог на сайте найти всё, чтобы самому, например, проводку в доме сделать.

— Летом 2011 года. Мы работаем с агентством iConText, встречаемся с ними минимум раз в квартал. Они проводят аудит и дают рекомендации по оптимизации, плюс обеспечивают наше участие в тестах новых инструментов и спецпроектах, позволяющих провести глубокий анализ наших рекламных кампаний в интернете и их влияния на активности других подразделений. Например, получить отчеты для отдела снабжения по самым ходовым товарам на Яндекс.Маркете, чтобы проверить наличие этих позиций в «Петровиче». И сравнивать цены в «Петровиче» с другими лидерами рынка. Или изучить влияние ТВ-активности на всплески интереса по брендовому трафику.

— В прошлом году у нас была крутая геройская реклама, и посещаемость сайта выросла на 250%. А мы заложили +100%, и то думали, с запасом. В результате сайт был полностью недоступен по несколько раз в день. Кстати, мониторинг в Метрике нам исправно писал, что сайт недоступен, тогда мы отключали Маркет. Работа сайта восстановлена — включили. И так туда-сюда.

Если копнуть глубже, то в 26% цепочек многоканальных транзакций участвуют платные каналы Яндекса. Когда мы запустили кампанию «Петрович ЖЖОТ» — бестселлеры по ценам ниже конкурентов — было забавно наблюдать, как пользователь сначала переходил, например, из Директа, видел акцию, затем шел на Маркет, чтобы проверить, действительно ли у нас лучшая цена на товар, и только после этого заходил прямо на сайт и покупал его.

— Наши покупатели — это люди, которые в первую очередь ценят комфорт покупки, быстроту доставки и хороший сервис в целом, поэтому пол и возраст значения не имеют. Послания, которые работают — это доставка за два часа (в Москве пока за шесть) и оплата банковской картой прямо на сайте. Это стало возможным благодаря продуманной схеме логистики и расположению складских помещений: базы «Петровича» изначально строились на ключевых магистралях с хорошей транспортной доступностью.

Клиенты хотят сделать заказ онлайн, онлайн же его оплатить и уже через два часа ждать у себя машину. А вот ценовые предложения, как ни странно, в Директе не приносят вау-эффекта.

— Наверно, наше появление на Маркете в 2013 году. Именно тогда на своем собственном опыте мы убедились, что на прайс-площадках люди ищут не только телефоны и ноутбуки, но и цемент. Это было просветление и разрыв шаблона одновременно.