2003 год основания, с 2009 пользуются Яндекс.Директом
- 10+ лет работы
- 600+ авиакомпаний
- +50% рост российского сегмента за 2014
— Хочется сразу спросить, как же найти супервыгодные предложения на Skyscanner?
— Стоимость билетов формируется по сложному сценарию, детали которого знают только представители самих авиакомпаний. Skyscanner работает независимо от их алгоритмов: находит лучшие предложения и делает их доступными для всех. Однако за десять лет работы мы сформулировали принципы, которые помогают сэкономить почти всегда. Во-первых, это раннее бронирование — хотя бы за пару месяцев до поездки, лучше за полгода. Во-вторых, гибкость при планировании.
Узнайте в один клик, в какой день месяца или даже года цены на ваше направление минимальны, посмотрите соседние аэропорты, не отбрасывайте рейсы с пересадкой, планируйте перелеты на осень и весну — и уж точно не на популярные праздничные даты. Чем больше советов вы учтете, тем серьезнее будет экономия. Билет опытного пользователя Skyscanner может стоить в два-три раза дешевле билета пассажира на соседнем кресле.
— Интернет полнится историями, как секретные механизмы сервисов по продаже авиабилетов формируют цены на основании предполагаемых финансовых возможностей пользователей. Это правда или выдумки?
— Почему вы решили прийти в Россию только после семи лет работы на европейском рынке?
— И как устроен Skyscanner в России?
— Каково место российского сегмента в общей аудитории Skyscanner?
— Что было самым сложным в развитии бизнеса в России?
— В чём главное отличие Skyscanner от конкурентов?
— Что вы могли бы посоветовать брендам, которые планируют выходить в Россию?
— Мы замечаем, что при выходе на российский рынок многие компании механически копируют стратегию, которая сработала у них в других странах. Например, в контекстной рекламе многие начинают с AdWords: переводят ключевые слова и объявления и переносят ту же структуру в Яндекс.Директ. Конечно, это не приводит к желаемым результатам. Я думаю, люди так поступают, потому что рекламу в незнакомых системах сложнее анализировать, контролировать и развивать. Наш опыт показывает, что стратегия продвижения в контексте должна создаваться отдельно под каждую поисковую систему.
Например, недавно мы провели тест в двух поисковых системах и получили кардинально отличающиеся друг от друга результаты. С первого дня присутствия в России у нас работали российские специалисты с отличным знанием местных особенностей. Мы изначально искали решения, которые будут работать именно на этом рынке. В результате Директ, который сперва казался относительно дорогим каналом, в итоге полностью оправдал себя. Именно он сейчас является для нас самым эффективным инструментом продвижения.
— Чем отличается ваша стратегия продвижения в России и в мире?
Соответственно, есть значительные отличия как в медиа-миксе, так и в методах продвижения. Например, в России мы не можем использовать те же способы автоматической оптимизации ставок в контексте, как на других рынках, поэтому приходится искать новые решения.
Ещё одна отличительная черта российского рынка в том, что здесь пока не так эффективна мобильная реклама. Довольно ограничены предложения по нативной рекламе, с которой мы активно работаем на других рынках. При этом в России есть свои уникальные возможности. Например, наши рекламные кампании во ВКонтакте и в Рекламной сети Яндекса являются важнейшей частью медиа-микса (комплексного плана использования разных каналов для маркетинговой активности — ред.), а своей результативностью во многом превосходят международные аналоги.
— Как вы оцениваете эффективность каналов и распределяете между ними бюджет?
— Почти всегда главный показатель для нас — окупаемость затрат на привлечение клиента (ROI) для каждого канала. Целевые показатели по ROI меняются в зависимости от годичного и месячного планирования, но в общем мы стараемся его максимизировать и в соответствии с этим распределяем бюджет между каналами.
Мы используем много каналов, направленных на все ступени так называемой конверсионной воронки. Задачи «верхнего» слоя конверсионной воронки состоят в увеличении узнаваемости бренда и формировании спроса у широкой аудитории. Мы решаем их с помощью медийной интернет-рекламы, а не традиционных медиа (телевидение или наружная реклама). Охват аудитории у современной медийной интернет-рекламы уже больше, чем у телевидения, а способы управления и таргетирования RTB- и programmatic-платформ куда более эффективны. При этом мы стараемся не только полагаться на уже проверенные каналы, но и экспериментировать. Например, в прошлом году успешно протестировали предложение Яндекса по медийно-контекстной рекламе.
Задачи «нижних» слоёв конверсионной воронки мы решаем с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга. Разумеется, в этой области важен Директ — поиск и Рекламная сеть. С первых лет развития Skyscanner в России он остаётся одним из самых важных рекламных каналов.
Для каждого канала, в зависимости от его положения в конверсионной воронке, мы используем разные модели атрибуции конверсий. Также мы считаем совокупную прибыль от клиента за все время сотрудничества (CLV или LTV) и ROI для медиа-микса в целом.
Таким образом нам удается достаточно точно рассчитать наши задачи по ROI на каждый месяц и обеспечить прибыльность маркетинговых кампаний.