История успеха: Skyscanner

История Skyscanner началась на заре 2000-х, когда молодой программист Гарет Уильямс, будущий генеральный директор компании, и двое его однокурсников пытались улететь из Англии во Францию. Точнее, когда они устали искать дешёвые авиабилеты по сайтам авиакомпаний и турагентств. В итоге один из них написал программу, которая скачивала с сайтов тарифы и упорядочивала их в экселевской таблице. Они выложили полученный документ в интернет и с удивлением обнаружили, что тысячи людей стали активно пользоваться прототипом Skyscanner ежедневно. Тогда они поняли, что имеют дело с чем-то очень востребованным и отказались от работы по найму, чтобы создать единый сайт для поиска и сравнения цен на любые рейсы в мире.

— Да, многие слышали про сайты, которые якобы показывают завышенные цены владельцам более дорогих компьютеров и смартфонов или тем, кто не первый раз заходит на сайт — чтобы подстегнуть их к покупке. Если такие механики и существуют, то самой надежной защитой от них будет как раз Skyscanner — он действует как большой анонимайзер и находит для вас лучшие из доступных на рынке предложений.

— Сегодня Skyscanner в России — это не просто переведенный на русский язык сайт, а самодостаточный проект, который поддерживается и международной командой разработчиков, и российскими специалистами. Если сравнивать с другими метапоисковиками, то у нас самое большое количество российских и зарубежных авиакомпаний, которые передают нам данные напрямую. Все партнеры выписывают билеты в рублях и предоставляют поддержку на русском языке. А один из наших недавних хитов — раздел со скидками от авиакомпаний специально для российских пользователей.

— Наша глобальная аудитория превышает 40 млн уникальных пользователей в месяц. Россия — один из самых крупных рынков, тут счет тоже идет на миллионы. При том популярность сервиса продолжает расти — по итогам 2014 года доля российского сегмента увеличилась по сравнению с 2013 более чем на 50%. Аудитория растёт отчасти благодаря удобству самого сервиса, отчасти за счёт общего тренда на самообслуживание — всё больше путешественников отказываются от пакетных туров и планируют поездки самостоятельно.

— Сложнее всего оказалось донести до россиян само понятие «метапоиск». (Метапоиск — поисковая система, которая формирует поисковую выдачу за счёт смешивания и переранжирования результатов других поисковых систем — ред.) До сих пор многие уверены, что мы продаем авиабилеты, хотя мы лишь находим лучшие предложения и затем отправляем пользователя на сайт партнера.

— Skyscanner был одним из первых сайтов, сравнивавших цены на билеты авиакомпаний и агентств, а сейчас — один из мировых лидеров рынка путешествий. Поэтому в своей работе мы ориентируемся, прежде всего, на собственные находки, а не на конкурентов. Путешественники выбирают нас просто потому, что у нас можно не указывать пункт назначения, а просмотреть вообще все самые дешевые направления из своего города.

— Мы замечаем, что при выходе на российский рынок многие компании механически копируют стратегию, которая сработала у них в других странах. Например, в контекстной рекламе многие начинают с AdWords: переводят ключевые слова и объявления и переносят ту же структуру в Яндекс.Директ. Конечно, это не приводит к желаемым результатам. Я думаю, люди так поступают, потому что рекламу в незнакомых системах сложнее анализировать, контролировать и развивать. Наш опыт показывает, что стратегия продвижения в контексте должна создаваться отдельно под каждую поисковую систему.

Например, недавно мы провели тест в двух поисковых системах и получили кардинально отличающиеся друг от друга результаты. С первого дня присутствия в России у нас работали российские специалисты с отличным знанием местных особенностей. Мы изначально искали решения, которые будут работать именно на этом рынке. В результате Директ, который сперва казался относительно дорогим каналом, в итоге полностью оправдал себя. Именно он сейчас является для нас самым эффективным инструментом продвижения.

Соответственно, есть значительные отличия как в медиа-миксе, так и в методах продвижения. Например, в России мы не можем использовать те же способы автоматической оптимизации ставок в контексте, как на других рынках, поэтому приходится искать новые решения.

Ещё одна отличительная черта российского рынка в том, что здесь пока не так эффективна мобильная реклама. Довольно ограничены предложения по нативной рекламе, с которой мы активно работаем на других рынках. При этом в России есть свои уникальные возможности. Например, наши рекламные кампании во ВКонтакте и в Рекламной сети Яндекса являются важнейшей частью медиа-микса (комплексного плана использования разных каналов для маркетинговой активности — ред.), а своей результативностью во многом превосходят международные аналоги.

Задачи «нижних» слоёв конверсионной воронки мы решаем с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга. Разумеется, в этой области важен Директ — поиск и Рекламная сеть. С первых лет развития Skyscanner в России он остаётся одним из самых важных рекламных каналов.

Для каждого канала, в зависимости от его положения в конверсионной воронке, мы используем разные модели атрибуции конверсий. Также мы считаем совокупную прибыль от клиента за все время сотрудничества (CLV или LTV) и ROI для медиа-микса в целом.

Таким образом нам удается достаточно точно рассчитать наши задачи по ROI на каждый месяц и обеспечить прибыльность маркетинговых кампаний.