Renault Group французский автопроизводитель, www.renault.ru
1916 год первого появления в России, 180+ дилерских салонов в России
Людмила Рыбакова, руководитель службы Digital & CRM
Анастасия Макаркина, руководитель службы маркетинговых коммуникаций
Задача
- Ввести на рынок новую модель
- Подержать интерес
- Продать автомобили
Использовали:
- Главная страница
- Баннер на Авто.ру
- Мобильная версия Авто.ру
- Видеосеть Яндекса
- Директ: Поисковая реклама / Тематическая реклама / Ретаргетинг
- Яндекс.Метрика
Период: 9 месяцев, март — декабрь 2016
Новые реалии — новый подход к продаже авто
Решение: календарь промо Kaptur синхронизировали с дилерами
Первый этап
Создать ожидание премьеры новой модели Kaptur
Тизеры стартовали на онлайн-площадках и перешли в офлайн
Яндекс был важной частью медиасплита, использовались форматы:
- Главная страница Яндекса
- Мобильная Главная страница
- Видеосеть Яндекса
- RTB-аукцион.
После флайта баннеров
на крупных интернет-площадках подключились ТВ и биллборды.
Кампания вызвала первую волну всплеска интереса
Рост интереса на поиске обрабатывался Директом
А сайт анонсировал скорое открытие онлайн-шоурума
Второй этап
Запуск продаж и поддержка сбора заявок
Основное послание от бренда на втором этапе — «открыты продажи нового кроссовера по привлекательной цене». На этом этапе к медийной рекламе в интернете, на ТВ и в наружной рекламе добавились публикации в журналах.
Также на этом этапе сделали рассылку по базе контактов, которые пользователи оставили на первом этапе для предзаказа.
В июне продажи через интернет стартовали
Медийный охват поддержали инструментами Яндекса
Например, баннер на Авто.ру.
Активно использовались мобильные форматы, в том числе баннер на мобильной Главной странице Яндекса.
И конвертировали брендовый спрос в заявки
В Метрике настроили отслеживание целевых действий
Отслеживались основные целевые действия в онлайн-шоуруме: просмотр промо-страницы Kaptur, создание конфигурации, использование кредитного калькулятора, загрузка прайса или брошюры.
Отдельно настроенные ретаргетинговые цели собирали аудиторию, которая взаимодействовала с контентом Kaptur, чтобы продолжить их вовлечение.
Также отслеживались типовые качественные показатели интереса: процент отказов, глубина просмотра и время на сайте.
На базе целей создали два условия для ретаргетинга
Для ретаргетинга заинтересовавшихся пробовали разные акценты
Третий этап
Максимизировать продажи до конца года
Декабрь — заключительный месяц продаж моделей текущего года. Для яркого промо была разработана совместная кампания с киновселенной «Звёздные войны», приуроченная к выходу фильма «Изгой-Один». Основное послание от бренда — «Пройди тест-драйв и выбери свою сторону Силы!»
Фокус был сделан на охвате в интернете, а к наружной рекламе и рекламе в прессе добавилась поддержка в кино и на радио.
Инструменты Яндекса поддержали заключительный флайт
За тест-драйв в декабре клиент получал промокод в кино
Результаты
Интерес к «Renault Kaptur» и категории «кроссоверы»
Наибольший прирост количества поисковых запросов по кроссоверам Renault Kaptur пришелся на июль.
Интерес к Renault Kaptur в поиске постоянно увеличивался на протяжении июня и июля, в периоды ТВ-рекламы.