Чтобы понять, какая реклама работает лучше всего, полезно оценить её окупаемость — то есть проверить, насколько полученный доход превышает рекламные расходы. Теперь в Метрике можно следить за окупаемостью всех рекламных каналов и находить самые выгодные. Добавьте в Метрику данные о расходах на рекламу и о полученном доходе, и окупаемость каждого рекламного канала будет автоматически подсчитана в новом отчёте «Источники, расходы и ROI» (Return on Investment, возврат на вложенные средства).
Вот как это будет выглядеть в отчёте:
Рассказываем, зачем отслеживать ROI рекламных источников, и как добавить в Метрику необходимые для его расчёта данные.
Три шага, чтобы отслеживать расходы на рекламу и ROI в Метрике:
1. Загрузите данные о расходах
2. Настройте передачу данных о доходах
3. Откройте отчёт (Источники → Расходы и ROI) и добавьте в него метрику «ROI по ecommerce-доходу» или нужную цель — такую, для которой вы передаёте ценность.
Все подробности о настройке отчёта по расходам и ROI расскажем на вебинаре 10 июня: зарегистрироваться.
Зачем отслеживать ROI рекламных каналов
Качество рекламного канала можно отслеживать по самым разным показателям — например, по количеству продаж, заказов, звонков или других полезных действий пользователей. Можно смотреть на доход, который приносят клиенты, пришедшие по рекламе, на стоимость привлечения одного заказа, стоимость привлечения одного посетителя и на множество других метрик. Они важны, чтобы быстро находить проблемы в настройке кампаний — например, необычно высокая стоимость заказа может сигнализировать об ошибках в настройках рекламного кабинета.
Но только ROI отвечает на один из самых главных вопросов бизнеса — приносит ли нам реклама денег больше, чем мы в неё вкладываем. Именно на основании ROI имеет смысл принимать решения о том, какие рекламные каналы стоит использовать активнее.
Как рассчитывается ROI
ROI равен отношению отдачи от рекламы к расходу на рекламу:
Важное замечание о точности данных: при оценке ROI важно понимать, какие именно значения дохода вы передаёте в Метрику — выручку или прибыль (доход, очищенный от издержек). Если передаётся выручка, в реальности ROI каждого канала может быть значительно ниже — в этом случае в Метрике имеет смысл именно сравнивать отдачу от каналов между собой, но не принимать решение о качестве конкретного канала.
Разберём эту формулу на нескольких примерах:
— Например, если вы потратили на рекламу 5000 рублей, а доход от продажи товаров составил 12 000 рублей, то ROI этого рекламного канала будет равен (12000-5000)/5000 * 100% = 140%. Такой показатель будет говорить о том, что реклама не просто полностью окупила себя — то есть вы вернули все потраченные на неё средства, — но и обеспечила дополнительный доход в размере 140% от потраченной на неё суммы: 1,4*5000+5000=12000. Или же каждый вложенный в рекламу рубль дополнительно принёс 1,4 рубля.
— При ROI равном 100% реклама приносит вдвое больше, чем вы на неё потратили. В нашем примере для ROI 100% доход до вычета трат на рекламу должен быть равен 10 000 р. То есть на каждый вложенный в рекламу рубль вы получаете 2 рубля.
— Если бы доход до вычета трат на рекламу составил 6000 р., ROI был бы равен 20% — это означало бы, что на каждый вложенный рубль вы получаете обратно 1,2 рубля.
— ROI равный 0% означает, что расходы на рекламу вернулись, но дохода она не принесла. В нашем примере ROI был бы равен 0%, если бы доход до вычета рекламы был равен расходам на рекламу: (5000-5000)/5000 * 100% = 0%
— Отрицательный ROI означает, что реклама работает «в минус» — вы тратите на неё больше, чем в итоге получаете.
Как добавить в Метрику расходы
Статистика по Директу автоматически появляется в отчёте по расходам и ROI, если в Директе у вас есть доступ к кампаниям. Добавить статистику по другим рекламным системам нужно самостоятельно: это могут быть любые рекламные системы, которые предполагают переходы на сайт — и при этом в рекламные ссылки добавлены UTM-метки.
Загрузить расходы можно несколькими способами:
— вручную выгрузить расходы из рекламной системы в виде CSV-файла и загрузить его в Метрику: инструкция
— настроить автоматическую загрузку данных по API: документация для разработчика
— подключить коннектор, который будет автоматически выгружать расходы из рекламных кабинетов и загружать их в Метрику. Для работы с коннектором не понадобится помощь разработчика. Сейчас такие коннекторы предоставляет агентство «MediaNation» со своим сервисом StreamMyData и сервис интеграций Albato — с помощью Albato можно передавать в Метрику не только расходы, но и офлайн-конверсии из нескольких интегрированных CRM, чтобы точнее учитывать доход для расчёта ROI.
В Метрику можно добавить расходы из любых рекламных систем, ссылки из которых размечены UTM-метками — например, из Google Ads, Facebook, MyTarget, «ВКонтакте» и любых других платных источников. Данные из Директа добавляются в отчёт по расходам и ROI автоматически: не нужно размечать ссылки и дополнительно загружать статистику в Метрику.
Как добавить в Метрику доход, чтобы подсчитать ROI
Для оценки ROI важно осознанно выбрать показатель, который вы будете передавать в Метрику в качестве дохода. Какие данные подойдут в качестве дохода, и как их можно передать в Метрику, зависит от типа бизнеса — и типа сайта, который должен приводить клиентов.
Интернет-магазины
В случае с интернет-магазином в качестве данных о доходе проще всего использовать стоимость всех заказанных товаров. Для этого нужно настроить отправку в Метрику ecommerce-данных.
Как настроить отправку ecommerce-данных
Для этого нужно добавить на сайт специальный код, который будет передавать в Метрику информацию о товарах и продажах.
Это можно сделать несколькими способами:
— если у вас нет навыков веб-разработки, отправьте инструкцию по настройке сбора ecommerce-данных специалисту, который отвечает за ваш сайт;
— проверьте, есть ли дополнение для передачи ecommerce-данных для CMS, на которой работает ваш интернет-магазин. Дополнения позволяют настроить передачу ecommerce-данных без помощи разработчика. Обычно такие дополнения поддерживаются самими CMS или сторонними разработчиками.
— если у вас уже настроена передача ecommerce-данных в Google Analytics, в Метрике вам достаточно включить опцию «Электронная коммерция» в настройках счётчика и обновить код Метрики на всех страницах сайта.
Сайты, на которых можно заказать услугу или записаться на приём
Если на сайте доступно множество различных услуг — например, запись на приём к разным специалистам, — и для каждой услуги есть отдельная страничка с её описанием и стоимостью, то для передачи дохода в Метрику можно настроить передачу данных электронной коммерции — как и для интернет-магазина. Каждая страница с услугой будет учитываться в Метрике как отдельный «товар», а стоимость заказанной услуги — в общем доходе, который будет учитываться для расчёта ROI рекламных каналов.
Чтобы точнее оценить ROI каждого канала, полезно передавать в Метрику не только ecommerce-данные, но и офлайн-конверсии и их ценность. Например, если заказанный на сайте товар в итоге вернули в магазин (или клиент отказался от заказанной услуги), событие «возврат» можно передавать в виде офлайн-конверсии с нулевой ценностью. При этом ecommerce-данные не перезапишутся: офлайн-конверсии будут показываться в Метрике как новые цели, для каждой из которых можно будет посмотреть ROI.
Сайты, которые должны обеспечивать звонки
В этом случае имеет смысл рассчитывать ROI рекламного канала с учётом ценности звонка — то есть дохода, который приносит один звонок. Если вы передаёте данные о звонках из колл-трекинговой системы, вы можете добавлять информацию о ценности в специальное поле, которое можно передавать в Метрику в качестве ценности цели. Проще всего попросить операторов в качестве ценности звонка указывать сумму купленных товаров. А если звонивший не оформил заказ, проставлять «0».
Если у вас остались вопросы по работе с отчётом по расходам и ROI рекламных каналов, оставьте комментарий ниже, напишите в службу поддержки или в наш чат — будем рады помочь!
Поделитесь материалом в соцсетях