ROMI (Return on Marketing Investment): что это такое и как рассчитать показатель

Для чего нужно отслеживать ROMI

Показатель ROMI поможет компании понять эффективность маркетинга, укажет на необходимость оптимизировать траты, выявить слабые места и вовремя скорректировать стратегию.

ROMI можно считать при любом виде продвижения в интернете: таргетированные и контекстные объявления, email-рассылка, интеграции у блогеров.

То же касается и офлайн-активностей: билборды, встречи с потенциальными покупателями, баннеры в транспорте. Заметим, что в этом случае считать ROMI будет сложнее. Посмотреть охват по посту в соцсетях несложно — это занимает одну минуту. А вот понять, сколько человек увидели вашу уличную вывеску, может быть затруднительно.

Кому и когда стоит считать ROMI

ROMI считают те, кто принимает решения о вложениях в маркетинг и отвечает за их результат:

• Специалисты по маркетингу — чтобы оценивать эффективность каналов на основе данных об их выручке
• Руководители маркетинга — для распределения ресурсов между каналами
• Владельцы компании — чтобы понимать влияние маркетинга на прибыль
• Финансовые руководители — для оценки отдачи от инвестиций в маркетинг

В ряде ситуаций подсчёт ROMI может быть особенно полезен:

• При сравнении маркетинговых каналов — чтобы определить, какие из них дают вклад в прибыль
• После запуска новых активностей — чтобы оценить их влияние на финансовый результат
• При перераспределении или наращивании бюджета — чтобы снизить риск роста затрат без роста прибыли
• При изменении прибыли — чтобы понять связь между кампанией и результатом
• В процессе планирования маркетинговых вложений — чтобы опираться на конкретные данные при запуске кампаний

Как посчитать ROMI

Считать ROMI можно вручную на бумаге, в Excel или с помощью подходящего сервиса аналитики — как вам удобнее.

Рассмотрим расчёт ROMI на двух примерах.

Первый пример

Продавец соевых свечей выпустил новую линейку, приуроченную к Новому году. Для продвижения товара он выбрал три канала:

• Упоминание товара у видеоблогера
• Клиентская рассылка
• Серия тематических статей в блог компании

Кампания длилась один месяц. За весь период продавец смог реализовать 250 новогодних свечей. Стоимость одной свечи — 500 ₽. Таким образом, общий доход продавца составил 125 000 ₽.

Теперь подсчитаем расходы на кампанию:

• Сотрудничество с блогером обошлось в 30 000 ₽
• Оплата пакета писем в сервисе для рассылок — 2 000 ₽
• Серия статей в блог (допустим, написали пять статей) — 25 000 ₽

Всего потратили 57 000 ₽.

Возьмём эти данные и вставим в формулу ROMI:

(125 000 − 57 000) ÷ 57 000 × 100% = 119%

Кампания успешна: 1 ₽ затрат принёс компании 1,19 ₽ прибыли.

Второй пример

Локальный интернет-магазин занимается продажей мыла ручной работы. В какой-то момент бизнес начал нуждаться в притоке новых покупателей и решил запустить объявления в Яндекс Директе.

Кампания длилась один месяц. За это время получилось продать 500 кусков мыла. Цена одного товара — 400 ₽. Общий доход — 200 000 ₽.

На объявления в Директе суммарно ушло 60 000 ₽.

Теперь рассчитаем ROMI по формуле:

(200 000 − 60 000) ÷ 60 000 × 100% = 233%

Компания получила отличный результат: на 1 ₽ затрат приходится 2,3 ₽ прибыли.

Какой ROMI считается хорошим

Единого значения, которое считалось бы хорошим для всех, нет. ROMI зависит от модели бизнеса, структуры маркетинга и используемых каналов. Поэтому оценивать данные важно в контексте целей компании и её финансовых результатов. Примерно ориентироваться помогут такие значения:

При этом ROMI выше 100% не всегда означает одинаковый результат. Для одних моделей бизнеса достаточно небольшого превышения, для других — требуется более высокий уровень, чтобы канал считался эффективным.

Хорошим стоит считать такой ROMI, который:

• Обеспечивает рост прибыли компании
• Сохраняется при увеличении вложений в маркетинг
• Стабилен по ключевым каналам
• Подтверждается данными на протяжении времени

В практике маркетинга ориентироваться стоит на устойчивый положительный ROMI, который показывает вклад каналов в прибыль компании.

Что поможет улучшить ROMI

Иногда кампании демонстрируют низкий ROMI. Конечно, можно остановить объявления и начать всё с нуля. Но есть и второй вариант улучшить: подумать, что не так с уже существующей стратегией. ROMI ниже 0% не всегда означает, что кампания убыточна — иногда есть смысл поработать над ней и улучшить. Расскажем как.

Анализируйте поведение пользователей на странице

Например, с помощью Яндекс Метрики. Во вкладке «Вебвизор» видны последние сессии пользователей. Здесь можно отфильтровать временной промежуток, нужную кампанию, количество времени, которое пользователь провёл на странице, и другие ключевые параметры.

В процессе анализа данных могут подсветиться слабые моменты с юзабилити веб-страницы. Например, бывают такие ситуации: пользователь долгое время изучал характеристики товара, уже добавил его в корзину, но в итоге остановился и не совершил покупку — целевое действие не выполнилось. Если просмотреть другие сессии, станет заметно, что форма регистрации крайне сложна: человека просят заполнить более 10 полей с информацией.

Потенциальный клиент готов купить, но он раздражается на этапе регистрации, потому что не хочет тратить много времени на это. Подумайте, можно ли упростить форму, — скорее всего, имеет смысл часть полей совсем убрать. Ещё один вариант: предложить пользователю заполнить дополнительную информацию о себе в личном кабинете уже после регистрации.

Корректируйте настройки кампании

Отслеживайте, какие каналы дают лучший ROMI, и направляйте силы в их развитие. Например, вы заметили, что пост в соцсети принёс больший эффект, чем email-рассылка. Это отличный повод, чтобы ещё раз поработать над настройками рассылок. Возможно, выбрано неудобное для читателей время отправки писем, поэтому открываемость оказывается низкой. Попробуйте изменить текст, оформление и разделите общую базу адресов на отдельные сегменты.

Повышайте качество сервиса

Хороший сервис важен для всех компаний, особенно для тех, которые продают сложный продукт. Например, в сфере IT очень важна оперативная обратная связь. Программное обеспечение — это нередко сложный и дорогой продукт, поэтому заказчик может долго обдумывать покупку, сравнивать условия у разных продавцов и потратить много времени на принятие решения. На что стоит обратить внимание:

• Скорость ответа оператора в онлайн-чате
• Удобство обратной связи — посетитель тратит минимум времени на поиск контактов и отправку вопроса
• Доброжелательное и заинтересованное отношение — клиенту может быть важно, чтобы к его вопросу или проблеме отнеслись всерьёз и дали исчерпывающую информацию

Изучайте и сегментируйте целевую аудиторию

Чем лучше вы знаете своего покупателя, тем выше шанс того, что объявление его зацепит. Старайтесь делать кампанию более персонализированной и не забывайте разделять целевую аудиторию на сегменты — это может быть трудоёмко, но в процессе вы сможете настраивать более эффективные кампании, в которых будут учтены интересы конкретной группы.

В чём отличия от ROI и ROAS

Бывает сложно понять, какие метрики важны и что из них стоит отслеживать. Важно помнить, что у показателей разные цели. Выбирайте те, что подойдут именно для вашего сегмента бизнеса.

К примеру, ROMI, ROI и ROAS очень близки друг другу, но покажут совсем разную информацию. Посмотрим, чем они различаются.

В чём отличия ROMI от ROI (Return on Investment)

ROMI и ROI во многом пересекаются: второй показатель даёт понять, насколько окупились затраты на развитие бизнеса в целом. Это может быть не только маркетинг, но и эффект от запуска нового продукта или сокращение расходов на содержание штата.

Формула выглядит так:

В отличие от него, ROMI показывает только тот доход, который бренд получил непосредственно от маркетинга. То есть мы не учитываем те траты, которые не имеют прямого отношения к кампании. Например, не считаем плату за аренду офиса, оплату света или деньги на организацию новогоднего корпоратива.

В чём отличия ROMI от ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend) нужен для оценки рентабельности кампании. Это ещё более узкая метрика по сравнению с ROMI.

В этом случае анализируется конкретный запуск или канал. Например, расчёт ROAS позволит понять, что сработало лучше: таргетированные, контекстные объявления или интеграция у блогера.

Формула для расчёта ROAS:

Какие ошибки чаще всего совершают

Рассмотрим три частые ошибки, которые бизнес совершает при работе с ROMI.

Делать расчёт ROMI для сложных продуктов и услуг

Сюда отнесём все сегменты бизнеса, в которых присутствуют «долгие продажи». Это недвижимость, оборудование, комплектующие, элитные автомобили и другие предметы роскоши. Здесь можно долго ждать и так и не увидеть роста ROMI, ведь клиенты таких компаний могут месяцами принимать решение о покупке.

Считать ROMI лучше для коротких и средних циклов продаж. Например, за месяц или квартал — выбор периода будет зависеть от длительности кампании и того, с какой скоростью клиент принимает решение о покупке.

Делать ставку только на ROMI

В маркетинге очень важно сопоставлять и сравнивать различные показатели — это даст более детальную и точную картину ситуации. Лучше всего выбрать несколько метрик и строить гипотезы исходя из них.

Например, CR покажет, как часто посетители страницы становятся вашими клиентами. CTR — то, насколько люди заинтересованы в вашем предложении. LTV показывает, сколько денег вы заработаете на одном клиенте в случае, если ваш бизнес предполагает большое количество повторных конверсий, которые совершает один клиент.

Выберите показатели, которые будут важны для вашего бизнеса, и рассматривайте их комплексно. Это поможет точно оценить действенность кампаний.

Брать приблизительные цифры

Напомним, что для расчёта ROMI нужно указать точный размер дохода и затраты. Иногда маркетологи берут для расчёта примерные цифры и получают некорректный результат. Например, учитывают только онлайн-продажи через интернет-магазин и забывают про торговую точку, куда тоже приходят люди, которые увидели объявления в интернете.

Важно указать все каналы продвижения онлайн и офлайн. Пригодятся и инструменты для сбора аналитики, например Яндекс Метрика.

Коротко: главное о ROMI

• Показатель ROMI даёт понять, окупились ли деньги, которые бизнес вложил в маркетинг
• Если ROMI оказался ниже нуля, затраты не окупились. Если он в пределах от 1 до 100%, вы получили доход. В идеале нужно, чтобы метрика была выше 100%.
• Для расчёта ROMI используется формула: (Доход от маркетинга − Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100%.
• Если ROMI низкий, его можно улучшить. Поможет анализ поведения пользователей на странице, изменение настроек кампании, повышение качества коммуникации с клиентами, их изучение и деление на сегменты.
• Важно отличать ROMI от ROI и ROAS: первый покажет доход с вложений в развитие бизнеса в целом, второй покажет эффективность конкретной кампании.

Другие статьи