Что такое ROAS и когда используется
Return on Ad Spend, или ROAS, — это показатель эффективности рекламной кампании (РК), который определяет её окупаемость. Простыми словами, он указывает, сколько денег зарабатывает бизнес с каждого вложенного в рекламу рубля.
ROAS показывает, насколько грамотно вы инвестируете средства, — с его помощью можно определить, какие кампании приносят результаты, а какие только расходуют бюджет. При этом по ней оценивают эффективность не только РК, но и отдельных объявлений и ключевых слов.
Таким образом, регулярный расчёт ROAS позволяет бизнесу оптимизировать кампании, находить наиболее выгодные из них, корректно распределять бюджет, а также увеличивать отдачу от вложений.
Как рассчитывают метрику
Определить ROAS просто. Для этого нужно знать только два значения — доход с рекламы и затраты на неё. Формула расчёта метрики выглядит так:
В Директе данные о доходах и расходах можно посмотреть в разделах «Кампании» и «Статистика»
Важно: чтобы видеть в Директе поступления, которые приносит РК, необходимо заранее установить счётчик Яндекс Метрики — бесплатной системы аналитики, которая фиксирует поведение пользователей на сайте.
Передать сведения о доходах из системы аналитики в Директ можно двумя способами:
- В настройках РК указать ключевые цели и их ценность — вашу оценку дохода, который получает бизнес при их выполнении. К примеру, если с 50 заявок на сайте вы зарабатываете около 50 000 ₽, то для цели «Оформить заказ» можно поставить ценность 1 000 ₽.
- Подключить в Метрике сбор данных электронной коммерции, если у вас интернет-магазин и основная задача вашей кампании — совершение покупок на веб-сайте. Тогда система будет передавать в Директ сумму каждого заказа.
Подробнее о подключении электронной коммерции можно прочитать в Справке.
Какой ROAS считают хорошим
Как правило, степень окупаемости кампании оценивают по следующему принципу:
- Если меньше 100% — организация понесла убытки, вложения в РК не оправдались
- Если равно 100% — РК окупилась, но не стала прибыльной
- Если больше 100% — организация заработала, инвестиции оправдались
Конкретные значения хорошего ROAS для каждого бизнеса будут отличаться. Он зависит от множества факторов: отрасли, типа продукта, целей компании и других переменных. Чтобы определить, какое значение метрики будет оптимальным именно для вас, важно сравнивать Return on Ad Spend ваших кампаний, каналов и групп объявлений и выявлять наиболее приемлемый.
Чем отличается от ROI и ROMI
Кроме ROAS, для расчёта окупаемости вложений используют ещё две метрики.
ROI, или Return on Investment. Оценивает общую рентабельность инвестиций в бизнес. Учитывает не только рекламу и маркетинг, но и все другие затраты: закупку оборудования, зарплату сотрудников, стоимость аренды помещения. Рассчитать ROI можно так:
Подробнее о показателе и о том, как корректно его интерпретировать, можно прочитать в этой статье.
ROMI, или Return on Marketing Investment. Указывает на поступление средств от всех маркетинговых активностей: SMM, email-рассылок, контент-маркетинга. Рассчитывают ROMI так:
Таким образом, разница между метриками состоит в следующем:
- ROI показывает доходность от всех инвестиций в бизнес
- ROMI анализирует эффективность всего маркетинга компании
- ROAS сосредоточен исключительно на рекламе
Какие есть особенности расчёта для B2B
При работе с B2B-сегментом расчёт ROAS имеет свои нюансы. Вот два момента, которые нужно учитывать, чтобы правильно оценить эффективность рекламных затрат:
- Длинный цикл продажи. Обычно в B2B цикл сделки длится довольно долго. Это значит, что между первым кликом и продажей может пройти несколько недель или месяцев. Именно поэтому нужно готовиться к тому, что реальный ROAS будет виден не сразу. Учитывайте ваш средний цикл сделки при оценке эффективности рекламных кампаний.
- Комплексный подход. Часто B2B-клиент предпочитает звонить, приезжать в офис и заключать сделки лично, а не покупать сразу через веб-сайт. Тогда маркетологам становится сложно понять, с какой именно рекламы он пришёл. Чтобы такого не происходило, рекомендуем заранее подключить систему сквозной аналитики — она отследит путь клиента от перехода с рекламы до оформления заказа.
Например, можно воспользоваться инструментом «Сквозная аналитика» прямо в Метрике. Он дополнит статистику сайта данными из CRM вашей компании, а также поможет сравнить затраты на привлечение клиентов с доходами, которые получил бизнес. Подробнее о том, как собирать сквозную аналитику с помощью Метрики, можно узнать из Справки.
Найти статистику инструмента можно в разделе «Отчёты» → «Сквозная аналитика»
Как улучшить ROAS
Чтобы повысить окупаемость рекламы, следует:
- Проанализировать причины отказа от покупки после перехода по объявлению. Пользователь может заинтересоваться рекламой, кликнуть по ней, но не сделать заказ. Причин, почему так происходит, много — например, неудобная навигация, всплывающие ошибки или непривлекательный дизайн сайта. Если вы поймёте, что конкретно останавливает потенциального клиента от покупки, сможете повысить конверсию и увеличить ROAS.
Начните с исследования поведения пользователей на вашем ресурсе. Сделать это можно с помощью инструмента «Вебвизор». Он записывает движения мыши, клики, прокрутки страницы и другие действия посетителей сайта и предоставляет результаты в формате видео.
- Тестировать разные объявления. Создайте несколько вариантов рекламы с отличающимися заголовками, текстами, изображениями и призывами к действию. Выделите небольшой бюджет для их тестов. Затем определите наиболее успешные варианты и запустите их на широкую аудиторию. Так вы сможете понять, какие объявления лучше работают.
Если вы запускаете рекламу через Директ, то выполнять этот пункт необязательно. Благодаря встроенным алгоритмам со временем сервис сам определит наиболее эффективные объявления и приоритизирует их для показа.
- Регулярно следить за показателями рекламы. Если вы заметите, что тратите много средств на РК, которая приводит мало клиентов или не приводит их вовсе, остановите её и перераспределите бюджет на более эффективные кампании. Также периодический мониторинг поможет вовремя вносить корректировки и оптимизировать РК.
Анализировать показатели контекстной рекламы удобнее через отчёты в интерфейсе Директа. Стандартные отчёты включают самые популярные наборы срезов и показателей, настраиваемые — те данные, которые вы выбираете самостоятельно.
- Глубже изучить целевую аудиторию. Чем точнее вы определите потенциальных клиентов, тем выше вероятность, что ваши РК достигнут нужных людей и принесут продажи.
Составить портрет целевой аудитории за короткий срок поможет Яндекс Взгляд. Сервис предназначен для проведения опросов людей и изучения их предпочтений. Узнать подробнее о Взгляде можно в Справке.
Кратко
- Return on Ad Spend показывает окупаемость средств, которые организация потратила на кампанию
- Чтобы посчитать метрику, необходимо разделить доходы от рекламы на расходы и умножить на 100 процентов.
- Если ROAS меньше 100%, РК считают убыточной, если больше 100% — выгодной
- В отличие от ROMI и ROI показатель сосредоточен исключительно на рентабельности рекламы
- Чтобы улучшить метрику, нужно анализировать причины отказа пользователя от заказа, регулярно мониторить показатели рекламы, а также глубже изучать потенциальных покупателей
