Что такое Tone of Voice
Tone of Voice — это уникальный стиль общения, который бренд применяет в разговоре со своей аудиторией. С английского языка переводится как «тон голоса», или «интонация». Tone of Voice включает в себя выбор слов, настроения, способа коммуникации, эмоциональной окраски и даже скорости передачи информации. Благодаря ToV компании создают запоминающийся и легко узнаваемый образ. Например, Яндекс использует уверенный и ободряющий язык, что отражается в его слогане «Найдётся всё».
Чтобы маркетологи могли правильно применять голос бренда в сообщениях компании, разрабатывается специальный свод правил и рекомендаций. Например, в виде электронного документа или презентации.
Зачем нужен ToV
Компании разрабатывают Tone of Voice, чтобы:
Привлечь нужную целевую аудиторию (ЦА). Верно подобранный ToV вызывает отклик у людей, которым он близок. Например, если ЦА бренда — молодёжь, скорее всего, его коммуникация будет неформальной и энергичной.
Укрепить доверие клиентов. Сообщения бренда в едином стиле вызывают ощущение надёжности и предсказуемости. Это важно для построения длительных отношений с клиентами и партнёрами.
Продемонстрировать ценности бренда. С помощью ToV компания транслирует свои принципы и позицию на рынке. Например, бренд, который беспокоится о проблемах окружающей среды, может использовать в общении заботливый тон.
Поддерживать единую коммуникацию во всех каналах. Одинаковый стиль общения помогает достичь согласованности в сообщениях компании, независимо от того, где и как они размещаются — в социальных сетях, на сайте или в рекламе.
Выделиться на рынке. Уникальный стиль общения помогает отстроиться от конкурентов. Например, бренду с юмористическим ToV может быть проще обратить на себя внимание в более формальном сегменте.
Какие бывают Tone of Voice
Существует множество типов ToV, рассмотрим самые популярные.
Дружелюбный
Дружелюбный тон вызывает ощущение тепла и заботы о читателе. Его применяют бренды, которые хотят сформировать у клиентов чувство доверия. Уместные шутки, позитивные новости, простые слова — всё это подходит для дружелюбного ToV. Компании с таким стилем общения часто выступают в роли приятеля, с которым всегда комфортно находиться.
Серьёзный
Серьёзный тон подчёркивает важность и надёжность бренда. Он избегает фривольностей и шуток, вместо этого фокусируется на фактах и чётком, деловом языке. Часто его можно встретить в сообщениях от финансовых и юридических организаций, банков, страховых и госучреждений.
Остроумный
Бренды с остроумным ToV активно используют игру слов, шутки, метафоры, мемы и самоиронию. Они помогают поднять настроение читателю и вовлечь его в диалог. Но важно чувствовать грань: неуместный юмор может обидеть. Поэтому при создании сообщений нужно учитывать культурные и социальные особенности аудитории.
Панибратский
Панибратская тональность подходит для компаний, которые привыкли общаться с аудиторией на «ты». Если представить такой ToV в виде человека, то это будет близкий друг, который понимает вас с полуслова и активно использует в речи сленг. Обычно встречается у компаний, которые ориентированы на молодых людей.
Наставнический
Наставнический тон основан на экспертности компании. Он подходит для брендов, которые хотят помочь клиентам узнать что-то новое или прокачать свои навыки. Такой ToV включает в себя профессиональные термины и конструктивные советы. Его часто можно встретить в сообщениях образовательных платформ.
Провокационный
Провокационный ToV предназначен для брендов, которые хотят бросить вызов существующим нормам и привлечь внимание к своей нестандартной позиции. Он отличается остроумием и прямолинейностью, часто использует противоречивые и смелые заявления.
Как выбрать и создать ToV
Чтобы разработать подходящий Tone of Voice, необходимо пройти несколько шагов:
- Сформулировать ценности и миссии бренда. Важно чётко понимать, какие задачи ваша компания ставит перед собой и какие принципы она олицетворяет. Например, миссия Яндекса— помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.
- Определить особенности товаров или услуг компании. Подумайте, что делает ваш продукт уникальным. Например, если вы продвигаете органическую косметику, подчёркивайте натуральные ингредиенты и отсутствие вредных химикатов.
- Составить портрет целевой аудитории. Узнайте интересы, боли и потребности ваших клиентов. Проанализируйте, какие слова, выражения и шутки они часто используют при общении. Например, если ЦА бренда — люди старше пятидесяти, следует учитывать, что многие из них ценят формальный стиль общения и ясные, чёткие формулировки. Чтобы портрет клиентов получился более точным, проведите с ними интервью.
- Учесть особенности канала коммуникации. Определите, на каких площадках вы будете взаимодействовать с аудиторией, и внимательно их изучите. Например, в социальных сетях можно использовать более неформальный и визуально ориентированный язык, что не всегда уместно на официальном сайте компании.
Важно: в идеале разработка ToV должна проходить до запуска и продвижения товара или услуги, так как он влияет на всю маркетинговую стратегию.
Как внедрить Tone of Voice в каналы коммуникации
Для начала необходимо подробно прописать ключевые характеристики ToV:
- Ценности компании
- Портрет целевой аудитории
- Тип тональности
- Приемлемые эмоции и ассоциации, которые может вызывать бренд
- Допустимые и недопустимые слова и выражения
- Особенности сообщений, например наличие или отсутствие эмодзи
- Примеры удачных и неудачных решений
Описание голоса бренда можно оформить в памятку или презентацию, а затем направить его всем сотрудникам: копирайтерам, редакторам, дизайнерам, контент-менеджерам, SMM- и другим специалистам. Так они смогут создавать материалы уже с учётом новых вводных.
Важно: Tone of Voice не должен противоречить шрифтам, цветам и дизайну, который вы используете при разработке сообщений. Все эти элементы работают вместе и создают образ бренда. Например, если компания использует яркие цвета и весёлые картинки, то и тексты должны быть такими же, чтобы не было диссонанса.
Какие ошибки можно допустить в работе с ToV
Вот типичные ошибки, которые можно совершить в работе с голосом бренда:
Не учитывать целевой аудитории. Непонимание потребностей и особенностей потенциальных клиентов приводит к разработке неэффективного ToV. Например, официально-формальный тон может показаться подросткам слишком скучным. Тогда они потеряют интерес к сообщениям бренда.
Одновременно использовать несколько ToV. Например, в рекламном объявлении — серьёзный, а на посадочной странице — панибратский. Такой подход может запутать пользователей или даже отпугнуть их.
Перегибать с юмором. Если человек не поймёт шутки, в лучшем случае он пропустит её мимо ушей, в худшем — у него испортится мнение о компании. Например, слишком саркастичный комментарий компании в ответ на отзыв клиента может быть воспринят как оскорбление.
Игнорировать контекст. Например, если пользователь пожаловался на компанию, не стоит отвечать ему в шутливой форме даже при остроумном ToV. В таком случае лучше использовать более сочувственный и профессиональный тон, чтобы показать, что вы серьёзно относитесь к проблемам клиентов и готовы их решать.
Копировать чужой стиль общения. Такое поведение снижает узнаваемость и запоминаемость бренда, что негативно сказывается на его репутации. Кроме того, если компания использует чужие фразы, аудитория может воспринять это как недостаток креативности и оригинальности.
Резко менять тон общения. Внезапное изменение стиля общения может сбить с толку аудиторию, снизить её доверие или даже вызвать раздражение. Если вы решили сменить ToV, лучше это делать постепенно, чтобы люди смогли привыкнуть.
Как использовать Tone of Voice в сервисах Яндекса
Учитывайте ToV и при создании рекламных материалов в инструментах Яндекса — в Директе и ПромоСтраницах. Это поможет сделать объявления и статьи более эффективными. Рассмотрим сервисы подробнее.
Директ
Яндекс Директ — это платформа для размещения контекстной и медийной рекламы на страницах сервисов Яндекса, в Картах и на проверенных площадках партнёров (РСЯ). Главная цель инструмента — привлечь целевой трафик на площадку рекламодателя и повысить продажи компании. Для профессиональных маркетологов, у которых уже есть опыт ведения кампаний, в сервисе существует расширенный интерфейс настройки рекламы — Директ Про. Узнать больше о платформе можно в материалах на сайте.
Задать ToV в Директе можно на уровне текстов, изображений и видео для объявлений. Для этого перейдите в «Настройки кампании» → «Объявление». Найдите блоки «Тексты», «Изображение» и «Видео». Введите информацию и загрузите медиафайлы, которые будут соответствовать целям и характеру бренда.
ПромоСтраницы
ПромоСтраницы — это сервис, с помощью которого можно размещать и продвигать статьи о товарах и услугах компании. Пользователи попадают на него из объявлений в РСЯ и Поиске. Благодаря умным алгоритмам они показываются только тем людям, которые могут быть потенциально заинтересованы в продукте компании. Что такое ПромоСтраницы и как их использовать для продвижения бизнеса, читайте в статье.
Чтобы привлечь внимание целевой аудитории и заинтересовать клиентов, в статье следует разговаривать с ними на одном языке. Это можно сделать на уровне обложки, заголовка и самого текста. В рекламном кабинете ПромоСтраниц перейдите в настройку публикации и отредактируйте информацию.
Кратко
- Tone of Voice — это уникальный язык бренда, с помощью которого компания общается со своей аудиторией: клиентами, партнёрами, инвесторами и подписчиками
- ToV нужен, чтобы выделиться среди конкурентов, укрепить доверие ЦА, привлечь нужных людей, показать ценности бренда и сохранить единый стиль общения на всех площадках
- Самые популярные стили общения: дружелюбный, серьёзный, панибратский, остроумный, провокационный и наставнический
- Чтобы выбрать подходящую тональность коммуникаций, нужно учесть миссии и ценности бренда, проанализировать целевую аудиторию, выделить основные особенности продукта компании и определиться с каналами коммуникации
- Перед тем как начать использовать язык бренда, необходимо прописать все его аспекты. Затем оформить их в памятку, документ или презентацию и показать сотрудникам
- Самые частые ошибки при работе с ToV: не учесть особенностей аудитории, одновременно использовать разный тон, копировать чужой голос, игнорировать контекст или резко менять тональность
- Tone of Voice следует соблюдать и при разработке рекламных материалов в Директе и ПромоСтраницах: текстов, изображений и видео для объявлений и статей
