Графические объявления в сетях и баннер на поиске хорошо зарекомендовали себя в отраслях, где можно и нужно показать продукт: в недвижимости, ритейле, продаже автомобилей, одежды и обуви, туризме, онлайн-играх и других. Крупная картинка привлекает внимание пользователей и помогает мгновенно схватить суть вашего предложения. Графические форматы Директа, подобно медийной рекламе, создают у пользователя нужные ассоциации, связывая эмоции с услугой или продуктом, помогают сформировать отношение к бренду, при этом позволяют прицельно настраивать показы на целевую аудиторию. Рассказываем, как использовать особенности форматов по полной.
1. Используйте всю линейку креативов
Поскольку графические объявления показываются только в Рекламной сети Яндекса, на них распространяется правило: чем большему количеству площадок подходит ваша реклама, тем больше у неё возможностей для показа. Старайтесь загружать креативы всех размеров, заполняйте все доступные поля, это увеличивает шансы вашего объявления появиться на разных площадках и получить больший охват. Чем детальнее вы проработаете креативы, тем проще потенциальному клиенту будет вас запомнить.
Чтобы создать графическое объявление, не нужны специальные знания или профессиональный дизайнер. В конструкторе креативов можно выбрать подходящие шаблоны и самостоятельно настроить все параметры оформления креативов.
Если вы не знаете, с чего начать, конструктор поможет создать объявления на основе сайта — сгенерирует идеи креативов из текстов, изображений и фирменных цветов. Вам останется только отредактировать.
Чётко обозначенный объект рекламирования, указание цены, призыв к действию и релевантная ссылка положительно влияют на конверсионность объявления. А на медийный эффект работают узнаваемые элементы вашего бренда — логотип, фирменные цвета, слоганы и так далее.
2. Главное — в заголовок
В некоторых рекламных блоках может показываться только картинка и заголовок объявления. Чтобы продуктовое предложение было понятно пользователю в любом варианте показа, укажите объект рекламирования в заголовке.
В графических объявлениях для уникального торгового предложения можно использовать поле «Основной текст»:
3. Избегайте изображений с крупным текстом
Если текст объявления наложится на текст картинки, пользователь просто не расшифрует ваше сообщение. А это может сказаться на количестве переходов.
4. Экспериментируйте с формой и содержанием
В некоторых случаях эффективнее работают графические объявления с GIF — движущееся изображение более информативно и дольше удерживает внимание. Хороший пример оформления графического объявлени — GIF с заметным лого и фирменными цветами. Использование GIF визуально приближает графические объявления к смарт-баннерам — высококонверсионному формату на основе фида.
Пример. Компания «ВсеИнструменты.ру» в течение месяца тестировала графические объявления с GIF. Цель — вернуть пользователей, положивших товар в корзину, но не завершивших покупку. Объявления с GIF оказались результативнее объявлений со статичными картинками: принесли в 4,5 раза больше кликов при снижении стоимости клика на треть и повышении ROI в 2,1 раза.
Если вы хотите оценить эффективность графических форматов, проведите А/Б-тестирование, начав с небольшой доли трафика — воспользуйтесь экспериментами в Директе (для корректного проведения теста нужно больше 200 конверсий в месяц по выбранной цели). Этот инструмент также поможет оценить, какой вклад разные форматы вносят в общие результаты.
5. Используйте графические форматы вместе с текстово-графическими
Это поможет улучшить показатели эффективности вашей рекламной кампании и в сетях, и на поиске.
Пример. Рекламодатель из индустрии ритейла (строительство и ремонт) два месяца использовал графические объявления вместе с текстово-графическими. Цель — определить влияние сочетания на объём трафика, получаемого по условиям подбора аудитории и ретаргетингу. В результате выяснилось, что такая стратегия даёт до +45% кликов и до +18% конверсий при снижении стоимости клика на 7%.
Также мы рекомендуем добавлять баннер на поиске к текстово-графическим объявлениям (ТГО).
Мы сравнили кликабельность и цену клика ТГО, когда оно показывалось вместе с баннером на поиске и без него. Исследование показало, что у 90% рекламодателей кликабельность повышалась, а у 40% рекламодателей снижалась цена клика. При этом у половины рекламодателей кликабельность увеличивалась в 1,5 раза или больше, а цена клика увеличивалась не более, чем на 3,2% или вовсе снижалась.
6. Учитывайте медийный эффект графических форматов при анализе эффективности
У всех графических форматов есть доказанный медийный эффект. Не торопитесь измерять их эффективность по модели last click. Это может привести к неверным выводам и отрезать аудиторию, которая не перешла сразу на ваш сайт, но запомнила его и может вернуться из других источников.
Наши эксперименты показывают, что пользователи, видевшие графическое объявление, даже не кликнув по нему, позже возвращаются по другим каналам.
Пример. Графические объявления помогают «подогреть» аудиторию. Когда на сайт одного из рекламодателей Директа переходили пользователи, видевшие графическое объявление, они проводили больше времени на сайте, а их визиты были в целом на 16% более конверсионными, чем в контрольной группе.
Медийный эффект баннера на поиске сохраняется ещё некоторое время после завершения кампании.
Пример. У рекламодателя из сферы финансов кликабельность ТГО на поиске среди пользователей, которые видели баннер на поиске менее недели назад, оказалась на 8% выше, чем у тех, кто баннера на поиске не видел.
7. Не забывайте про мобильную аудиторию
Значительная доля трафика, который приводят графические объявления, приходится на смартфоны. Поэтому:
- Продумайте отдельные креативы и УТП для показа на мобильных, адресно обращайтесь к их пользователям.
- Всегда проверяйте посадочную страницу. Убедитесь, что всё в порядке с вёрсткой и скоростью загрузки на разных устройствах, что пользователь точно увидит ваши основные конкурентные преимущества и контактные данные. У сайта нет мобильной версии или он долго грузится на смартфонах и планшетах? Прямо из интерфейса Директа можно быстро создать красивые и лёгкие лендинги под ваши объявления — Турбо-страницы. Они помогают увеличить количество конверсий и повысить эффективность работы с мобильной аудиторией.
Понижающие корректировки для смартфонов могут уменьшить конверсии в целом, поскольку в мобильном трафике:
- конверсии могут быть отложены во времени;
- конверсии могут быть совершены с других устройств.
Исследование Яндекса
8. Настраивайте ретаргетинг
Графические объявления могут показываться по условиям ретаргетинга и подбора аудитории — например, только тем пользователям, кто уже был на сайте вашего автоцентра и долго читал описание определённой модели.
В графических объявлениях мы обращаемся к более заинтересованной аудитории, которой уже знакома ваша компания. Поэтому ретаргетинг работает эффективнее, чем если просто настраивать объявления по ключевым фразам. Если вы только начинаете работу с графическими объявлениями, рекомендуем начинать именно с условия подбора аудитории. Инструкции по работе с условиями подбора и тонкостями ретаргетинга найдутся в Помощи и специальном чек-листе.
Все эти советы мы объединили в чек-лист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить.
Скачать чек-лист
За дополнительной помощью в настройке графических объявлений вы можете обратиться к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса. Если у вас есть собственные лайфхаки по настройке, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях — мы учтём их в следующих материалах. Успешных рекламных кампаний!
Шпаргалка
- Загружайте креативы всех размеров. Заполняйте все доступные поля в конструкторе креативов, чтобы ваш баннер показывался на большем количестве площадок и получал больше охвата.
- Используйте элементы, которые помогают пользователям узнавать ваш бренд (логотип, фирменные цвета).
- На конверсионность объявления существенно влияют чёткий объект рекламирования, указание цены, указание релевантной посадочной страницы.
- Чтобы ваше продуктовое предложение было понятно пользователю в любом варианте показа, сразу указывайте его в заголовке.
- Избегайте изображений с крупным текстом. Текст в изображении может накладываться на текст объявления, это затрудняет восприятие.
- Экспериментируйте с форматами и проводите А/Б-тесты, чтобы выявить оптимальное сочетание для ваших задач. В некоторых случаях эффективнее работают графические объявления с GIF. Они более информативны и дольше удерживают внимание пользователя.
- Чтобы улучшить показатели рекламной кампании, совмещайте графические форматы с текстово-графическими.
- Добавляйте баннер на поиске к своим текстово-графическим кампаниям. При совместных показах баннер на поиске позволяет увеличить кликабельность ТГО на 50%.
- Учитывайте медийный эффект графических форматов при анализе эффективности. Пользователи, видевшие ваше ГО, позже вернутся на вашу площадку по другим каналам, даже если они сразу не кликнули по баннеру.
- Создавайте отдельные УТП для мобильных площадок, адресно обращайтесь к их пользователям.
- Всегда проверяйте посадочную страницу, вёрстку и скорость загрузки на разных устройствах, чтобы пользователи точно увидели ваши основные конкурентные преимущества и контактные данные.
- Если у сайта нет мобильной версии сайта или она медленно грузится, заведите лёгкие турбо-страницы в Директе.
- Настраивайте ретаргетинг, чтобы обратиться к определённой группе пользователей с точечным предложением. Например, вернуть на сайт тех, кто уже его посетил и совершил некоторые действия.
Поделитесь материалом в соцсетях