Сначала напомним, что такое ретаргетинг. Ретаргетинг, или ремаркетинг, это способ обратиться к аудитории после онлайн- и/или офлайн-контакта. Он позволяет персонализировать коммуникацию с пользователем в зависимости от его прошлых действий на сайте или в магазине. Например, тех, кто положил товар в корзину, но так и не купил — мотивировать скидкой, а тем, кто покупает у вас регулярно — рассказать о новинках. По сравнению с обобщенной коммуникацией ко всей аудитории, ретаргетинг позволяет увеличить эффективность рекламы и снизить стоимость привлечения клиента.
Для ретаргетинга можно использовать следующие типы данных:
В наших предыдущих статьях мы разбирали типы задач для ретаргетинга и пошаговые схемы настройки. А теперь перейдем к практическим советам по настройке ретаргетинговых рекламных кампаний.
Работайте с пользователями на каждом этапе воронки
Индивидуальный подход к клиенту — залог эффективной коммуникации. Выделите отдельные группы перспективных пользователей по разным признакам, чтобы донести до каждой из них актуальное сообщение. Это можно сделать с помощью сегментирования по воронке продаж и отдельных стратегий управления ставками для разных сегментов. Принцип построения воронки прост: чем ближе пользователь к конверсии — тем ниже он находится по воронке.
Повышайте ставки на «горячих» пользователей
Ниже иллюстрация с примером сегментации по воронке — от пользователей, которые ещё ничего не знают о вашем предложении, до тех, кто регулярно заходит за покупками. Очевидно, что у этих сегментов разная ценность — для них можно подготовить разные рекламные сообщения и назначить разные ставки.
Тех, кто уже знаком с продуктом, но пока присматривается к нему, можно и нужно «разогревать» ретаргетингом, в том числе скидками и акциями. А на пользователей, которые уже начали оформление заказа, имеет смысл повысить ставки, чтобы точно не потерять их на финальном шаге к конверсии.
Настраивайте look-alike по более вовлеченной аудитории
Неважно, что покупают у вас люди — загородные дома или золотых рыбок. Возьмите свою самую лояльную и прибыльную аудиторию и попробуйте создать на её основе сегмент похожих пользователей (look-alike) в Яндекс.Аудиториях. Look-alike — это технология, которая сравнивает пользователей по их поведению в интернете и ищет людей, максимально похожих на заданный вами профиль. Один из способов её эффективного использования — искать потенциальных клиентов на основе аудитории, которая уже конвертировалась.
Для look-alike можно использовать также сегмент посетителей вашего сайта. Хороший пример из кейса нашего рекламодателя: пользователи, которые заходили на сайт iPort с устройств Apple, и похожие на них пользователи, которых удалось найти с помощью Яндекс.Аудиторий, конвертировались в заказ два раза чаще.
Пишите отдельные тексты для каждой аудитории
- Делайте отдельные тексты под каждое условие возврата аудитории. Чем больше условий и разных текстов, тем эффективнее будет коммуникация.
- Создавайте максимально точные тексты и условия для ретаргетинга. Например, настройте условие не просто «Товар в корзине», а «Пуф в корзине». Таким образом пользователь точно узнает в рекламе тот товар, который он смотрел.
- Рассказывайте о своих обновлениях и акциях. Это отличная возможность привлечь аудиторию, которая уже была на вашем сайте, но не нашла подходящего предложения. Например, расскажите в рекламе об обновлениях — если у вас стала поддерживаться новая мобильная платформа; новинках — если у вас появилось новое направление танцев или открылся новый филиал магазина. А если вы рекламируете мобильную игру, расскажите пользователям о новых внутриигровых предметах.
- Меняйте рекламные тексты, когда на сайте появляются новые акции и спецпредложения. При этом обязательно указывайте в объявлениях цену на рекламируемый товар — так вы дополнительно мотивируете людей на покупку.
- Варьируйте тексты в зависимости от местоположения пользователя. Например, вы рекламируете кофейню с завтраками в аэропорту. С помощью геосегментов в Яндекс.Аудиториях выделите аудиторию, которая находится в аэропорту в данный момент. Далее создайте сегмент в Яндекс.Метрике из всех пользователей, что уже были на вашем сайте или являются постоянными посетителями вашего заведения. Далее в условиях ретаргетинга выберите сегмент с геолокацией из Аудиторий и добавьте сегмент Метрики. Чтобы применить оба условия, выберите «Выполнены все». Так вы привлечете в вашу кофейню в аэропорту аудиторию, которая уже лояльна вашему бренду.
- Пишите тексты, которые вызывают эмоциональный отклик у адресата.
- Используйте сезонные поводы — например, предложите купить подарки друзьям перед праздниками. Пользователи, которые покупали у вас, уже знакомы с вашим брендом и поэтому с большей охотой приобретут что-то в подарок на Новый Год или другой праздник.
Тщательно настраивайте отдельные ретаргетинговые кампании
- Разделяйте бюджеты в соответствии с эффективностью каждого канала трафика (например, кампании в сетях, ретаргетинговые, смарт-баннеры). При одинаковой стоимости товаров и услуг сравнивайте каналы трафика по CPA, а при разной маржинальности сравнивайте по ROI.
- Не отключайте площадки, если только сами не убедились в их неэффективности на основе накопленной статистики. Попробуйте «развернуть» статистику и посчитать стоимость неотказных визитов. Поскольку Директ автоматически снижает ставки, ориентируясь на качество трафика и выгодный для вас СРА, экономика может сходиться именно в таких расчетах.
- Ваш покупатель может найтись там, где не нашел его ваш конкурент. Рекомендации в интерфейсе Директа помогут найти среди ранее запрещенных вами площадок те, которые на основе нашей статистики могут принести вам конверсии.
Представьте поведение своего пользователя
- Попробуйте рассчитать момент, когда пользователю может понадобиться ваш товар. Если вы продаете товары кратковременного пользования, например, набор продуктов на неделю, напомните клиенту о себе, когда неделя подходит к концу. Если клиент покупал у вас детские коньки в прошлом году, а за год нога ребенка могла вырасти, напомните ему о своём товаре в самом начале зимы.
- Рассчитайте период угасания интереса к вашему товару. Если пользователь не купил у вас зимние шины в течение двух недель в ноябре, то, скорее всего, купил их где-то в другом месте. А вот машину, наоборот, люди выбирают долго — не бросайте пользователя на полпути и ведите его дальше по воронке.
- Экспериментируйте с показами. Если пользователь посмотрел пальто на вашем сайте, но ушел без покупки, покажите ему в рекламе и другие модели. Возможно, он не нашел нужный размер или цвет, но ещё ищет.
Все эти советы мы объединили в чек-лист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить.
За дополнительной помощью в настройке вы всегда можете обратиться к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса. Если у вас есть собственные лайфхаки по настройке ретаргетинга, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях — мы учтём их в следующих материалах. Успешных вам рекламных кампаний!
Поделитесь материалом в соцсетях