Методология
Поисковый спрос Данные по поисковому поведению пользователей Период анализа: 2021–2023 годы Динамика: май — октябрь 2021–2022, май 2022 — апрель 2023 YoY , 2022 vs 2021 YoY, август — октябрь 2023 YoY, январь — апрель 2023 YoY |
Онлайн-опрос Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели Целевая аудитория: интернет-пользователи в возрасте старше 25 лет с детьми-школьниками из городов России с населением более 100 тыс. человек Выборка: 1 319 человек Период опроса: май 2023 года |
Бюджеты на подготовку к школе растут, а вместе с ними и осознанность покупателей
По данным Министерства просвещения РФ, в 2023 году в школу пойдёт 17,5 млн школьников, из них ~2 млн — в первый раз. И, по статистике, подготовка к новому учебному году начинается уже в середине июля.
В этом году родители планируют увеличить бюджет на подготовку к школе в среднем на 23% — и это более оптимистичный прогноз, по сравнению с 2022 годом. Тогда наши респонденты ожидали, что закупка к школе обойдётся на 29% дороже.
Родители стараются осознанно подходить к тратам. Так, почти половина респондентов планируют покупки заранее (40%) и ориентируются на товары по скидке (40%).
Но более ответственный подход к тратам не означает, что родители будут экономить на детях. Почти половина респондентов ответили, что товары для детей — та категория, на которую они не готовы сокращать расходы.
В списке самых популярных товаров оказалось 7 категорий. Среди них товары, которые чаще всего нужно обновлять — из-за недолговечности или по мере взросления ребёнка, например «Канцелярия» и «Обувь».
Но есть и другие категории, спрос на которые не такой активный. Например, мебель или техника для учёбы, косметика или часы с GPS.
Среди категорий, которые чаще покупают в офлайне, — школьная форма, повседневная одежда или канцелярия. В интернет-магазинах производителей и ритейлеров активнее выбирают электронику, спортивный инвентарь и аксессуары, а также мебель для учёбы.
Советы от Яндекс Рекламы
При подготовке к школьному сезону люди покупают товары из разных категорий. Если у вас широкий ассортимент, соберите товары, которые понадобятся к школе, в отдельный фид.
Запустите Товарную кампанию по этому фиду, чтобы реклама показалась во всех подходящих форматах на разных площадках, в том числе в Товарной галерее. Показы в галерее помогут привлечь внимание потенциальных покупателей в момент выбора и подсветить преимущества предложения.
Оставаться с пользователями на всём пути до покупки поможет реклама в Геосервисах. Приоритетное размещение подсветит точки продаж в Картах, когда потенциальный покупатель ищет товары из вашей тематики. А геомедийные форматы в Навигаторе и Картах расскажут или напомнят о вашем предложении во время планирования маршрута и перемещения по городу.
Вовлечённость родителей в процесс подготовки к школе зависит от возраста ребёнка и категории товаров
По мере взросления детей всё чаще финальное решение о покупке остаётся за школьником.
- В 1–4 классе вовлечённость взрослых максимальная. У них ещё мало опыта в подготовке к школе, и они чаще делают выбор за детей.
- В 5–8 классе у родителей уже больше опыта, но и дети начинают сами выбирать некоторые товары для школы.
- В 9–11 классе вовлечение родителей в подготовку к школе остаётся высоким, но всё чаще финальное решение о покупке зависит от мнения детей — растёт их самостоятельность. К тому же, по данным MediaScope Brand Pulse 2023, 12% детей 15–17 лет подрабатывают, а это значит, что они могут располагать собственным бюджетом.
Если говорить о товарных категориях, то активнее всего родители участвуют в покупке ноутбуков (76%), смартфонов (60%) и мебели (70%) и по мере взросления ребёнка их вовлечённость в покупку остаётся высокой.
Чем старше дети, тем меньше вовлечённость родителей в покупку спортивных аксессуаров (43%), повседневной одежды (40%) и сменной обуви (38%).
Больше всего свободы выбора у детей в покупке канцтоваров, декоративной косметики и рюкзаков.
Причём дети могут совершать некоторые покупки абсолютно самостоятельно — родители всё чаще заводят банковские карты ученикам младших и средних классов. В январе — апреле 2023 года рост поискового интереса к детским картам вырос на 53%, по сравнению с прошлым годом. И ещё 27% родителей планируют оформить карту в течение года.
Советы от Яндекс Рекламы
Подростки больше других вовлечены в покупку декоративной и уходовой косметики, в том числе чтобы проявить себя через эксперименты с внешним видом
Это возможно в том числе и потому, что более чем у половины школьников нет строгого дресс-кода. Интерес к покупке одежды для школы заметно увеличивается перед началом учебного года.
Школьная форма актуальнее всего в начальной школе, в старшей и средней важнее повседневная одежда.
Советы от Яндекс Рекламы
Дети всё чаще ходят на групповые занятия и интересуются дизайном и IT
40% опрошенных ответили, что дети ходят на дополнительные занятия по школьным предметам. 33% занимаются онлайн. Педагогов для онлайн-занятий всё чаще ищут на специальных сайтах и сервисах.
Помимо занятий по школьным предметам, растёт интерес к IT и курсам по дизайну и анимации.
В процессе обучения дети всё активнее применяют современные технологии. Так, почти каждый второй школьник использует голосовые помощники в образовательных целях.
Как новый формат учёбы и отдыха набирают популярность физтех- и IT-лагеря для детей — +52%, по сравнению с прошлым годом.
Дети изучают, как работают нейросети, и используют для учёбы сервисы на основе AI. А рекламодатели могут доверить искусственному интеллекту поиск клиентов — через автотаргетинг.
Автотаргетинг в Директе поможет вам оставаться в поле зрения потенциальных клиентов, пока они принимают решение, и привлечь пользователей, которые задают неочевидные запросы в Поиске.
Родители стараются укреплять здоровье детей с помощью витаминов и правильного питания
43% родителей поддерживают здоровье ребёнка курсами витаминно-минеральных комплексов. Причём 1 из 5 запросов о детских витаминах приходится на брендовые. Это в ~6 раз выше, чем в целом по категории.
63% следят за рационом детей и стараются сделать его сбалансированным. Еду в школу берут с собой 43% детей. В первую очередь это касается первоклассников.
Школьные товары всегда казались одной из самых консервативных категорий. И, как правило, раньше многие родители специально выделяли несколько дней на то, чтобы собрать ребёнка к 1 сентября. Теперь люди стараются экономить время и ресурсы на поход по магазинам, выбирая большую часть товаров в сети. Это подтверждают и цифры: по данным аналитиков, доля онлайн-ритейла в России уже превысила долю рынков и ярмарок.
Кроме того, на своих радарах мы видим, что часто люди сначала ищут стол для школьника или форму онлайн, а потом уже едут в магазин, чтобы примерить костюм или оценить, как новая мебель впишется в интерьер комнаты. Многие крупные бренды уже адаптировались под такую стратегию покупателей и используют как классическую контекстную рекламу, так и рекламу в Картах с учётом всех конверсий в онлайне и офлайне.