Банки.ру — финансовый маркетплейс в России, который обрабатывает более 1,7 млн заявок на финансовые продукты.
Как проводили эксперимент
Тестировали гипотезу на разных продуктах и сервисах Банки.ру, но самые высокие результаты были у трёх продуктов: ОСАГО, ипотечное страхование, мастер подбора кредитов.
Для каждого продукта выбрали две цели:
- Первого уровня, которая часто достигается пользователями, приходящими на страницу
- Второго уровня, для достижения которой нужно совершить несколько действий на странице
У команды уже были готовые статьи, которые показали высокий процент дочитываний в рекламных кампаниях в ПромоСтраницах по стратегии «Дневной бюджет» с оптимизацией на переходы. Для эксперимента решили не писать новых материалов, а использовать уже проверенные рабочие креативы. Один из самых успешных — публикация «Инструкция для тех, кто берёт кредит».
Для чистоты эксперимента в кампаниях с оптимизацией на переходы и в кампаниях с оптимизацией на цели на сайте использовались одни и те же тексты, заголовки и изображения.
Чтобы исключить влияние разницы бюджетов на результат, перевели все значения в относительные показатели. Отправной точкой для расчётов стало количество пользователей, которые дочитали статью до конца. Результаты по запускам оценивали относительно среднего показателя дочитываний по всем публикациям — 242 тыс.
Результаты эксперимента
ОСАГО
В кампании по ОСАГО в первые три месяца тестирования произошёл существенный рост показателей. Доля тех, кто пришёл на посадочную после прочтения материала в ПромоСтраницах и достиг цели первого уровня, выросла на 27%.
За счёт оптимизации кампании на цели на сайте алгоритм смог подобрать наиболее заинтересованную аудиторию. Рост вовлечённости был и среди тех, кто достиг цели второго уровня, причём показатели выросли для всех групп: и у дочитавших, и у перешедших на посадочную страницу.
В третьем квартале продолжили эксперимент, но уже с определённым набором целей, которые показали самые лучшие результаты на предыдущем этапе. Это привело к существенному росту вовлечённости:
- До цели первого уровня добралось на 9,5% больше дочитавших, чем во втором квартале, и на 44% больше, чем в первом.
- Из тех, кто переходил на посадочную страницу, доля достигших цели первого уровня стала выше на 100%. То есть некоторые пользователи в рамках одного перехода «пробовали» сервис несколько раз.
- Пользователи стали чаще доходить до цели второго уровня. Причём рост показателей зафиксирован и по группе прочитавших статью в ПромоСтраницах, и у тех, кто перешёл на посадочную страницу.
Ипотечное страхование
Ипотечное страхование — непростая тематика для продвижения. Например, среди пользователей мало кто знает, что полис страхования ипотеки можно перезаключить в другой компании, если условия в нынешней не устраивают.
Как и в продвижении ОСАГО, рост показателей в первые три месяца тестирования был значительным:
- Доля пользователей, которые прочитали и достигли цели первого уровня, выросла на 16%
- Доля пользователей, которые перешли на посадочную и достигли цели первого уровня, выросла на 13%
- Более чем в 2 раза увеличилась доля прочитавших и перешедших на посадочную страницу, которые достигли цели второго уровня
- В 1,9 раза выросла доля пользователей, достигших цели первого уровня, которые добрались и до цели второго уровня
Мастер подбора кредитов
Тестовая кампания о мастере кредитов оказалась самой успешной. Уже в первые месяцы размещения доля пользователей, которые достигли цели первого уровня, из тех, кто прочитал публикацию в ПромоСтраницах, выросла в 4 раза. Тот же показатель по пользователям, перешедшим на сайт, вырос в 3,5 раза.
По цели второго уровня рост тоже был существенный, особенно среди пользователей, которые достигли цели первого уровня — прирост в 5 раз.
Результат третьего квартала:
- Вовлечённость на уровне первой цели значительно выросла как у прочитавших статьи (на 20,7%), так и у перешедших на посадочную (на 37,3%)
- Вовлечённость на уровне второй цели также показала существенный прирост у всех трёх групп пользователей
