Гипермаркет мебели и товаров для дома «Столплит» предлагает более 200 тысяч товаров, в том числе собственного производства. В период пертурбаций на рынке мебели в компании чувствовали необходимость роста знания о бренде «Столплит». Искали пути, как рассказать широкой аудитории о гипермаркете и его преимуществах.
ПромоСтраницы рассматривали как инструмент привлечения новой заинтересованной аудитории, которая потенциально остановит свой выбор именно на этом магазине. Эффективность инструмента решили оценивать в количестве прочтений и объёме привлечённого трафика, но дополнительно планировали получить и рост продаж. С продвижением в ПромоСтраницах компании помогает агентство i-media.
Первый запуск — хорошая база для старта, но не финальный результат для оценки эффективности ПромоСтраниц
Затем начали получать достаточно недорогой трафик и увидели следующие качественные показатели статей: порядка 60% дочитываний и около 40% переходов из статей на сайт.
При этом вопрос с конверсиями оставался открытым: за отчётный период получили лишь несколько прямых last-click конверсий. Стало понятно, что рассматривать ПромоСтраницы как перфоманс-инструмент не совсем корректно. Однако в агентстве знали о подобных кейсах запусков в ПромоСтраницах у других рекламодателей из аналогичной сферы с отличными результатами по конверсиям при условии правильного подхода к подготовке креативов и работы с кампаниями.
Сделали выводы на основе первых запусков и разработали свою стратегию оптимизации кампаний
Собрав первую статистику, решили скорректировать подход к работе с ПромоСтраницами. Начали с проработки креативов.
Для статей отобрали популярные форматы публикаций из мебельной сферы: советы по интерьеру и дизайну, юзеркейсы и отзывы, вопрос-ответ, товарные подборки по различным категориям, топы и тренды.
Выделили три основных направления:
- Про выгоду — подборки мебели, часто с ограничением по стоимости до определенной суммы.
- Про пользу — советы по интерьеру, хитрости и лайфхаки.
- Про причастность — мнение покупателей, отзывы и UGC-контент.
Тестировали разные заходы и определили, что одни из лучших результатов дают подборки мебели до определённой цены в сочетании с живыми отзывами и советы по бюджетному обустройству дома.
За время работы в ПромоСтраницах у компании появилась своя пошаговая стратегия:
- Анализировали качественные показатели статей. Оценили CTR, дочитывания, переходы на сайт. Посмотрели, как отработали обложки — комбинации заголовка и изображения в объявлении.
- Определились с моделью оплаты. На старте чаще использовали стратегию «Дневной бюджет» с целевым действием «Переход на сайт». Так не теряли в объёме трафика и могли быстро оценить потенциал статьи. После 5–7 дней с момента старта стало понятно, какие результаты можно получить. Использовали и иные модели оплаты, например с фиксированной ценой за дочитывание или клик с оптимизацией на конверсии — добавление товара в корзину. Если публикация приносила продажи, несмотря на высокую CPC, тестировали другие модели оплаты.
- Смотрели на достижение конверсий на сайте — post-click, ассоциированные, post-view с помощью Яндекс Метрики для медийной рекламы. Не погружаясь глубоко в анализ, оценивали до показателей ROI, ДРР.
- Свели статистику за длительные периоды — 3–5 месяцев работы, чтобы актуализировать результаты и учесть «докаты» по post-view в Метрике.
- Регулярно запускали в ротацию новые статьи с актуальными предложениями — в среднем 2–3 ежемесячно. При этом, если статья хорошо себя зарекомендовала, она может перейти в статус always on — беспрерывного размещения. Идеи для новых статей находили благодаря погружению в продукт, аналитике предыдущих размещений: смотрели, какие форматы публикаций дочитывают лучше. Дополнительно собирали обратную связь от пользователей в социальных сетях.
- Тестировали обложки — разные сочетания заголовков и изображений в объявлениях в Рекламной сети Яндекса. Чаще всего это мебель в разных ракурсах, коллажи с товарами определённой категории, фото товара в интерьере. Живые отзывы с фотографиями показывают одни из лучших результатов, даже если картинка «неидеальная», а скорее, именно благодаря этому.
Важные цифры и советы
Сейчас ПромоСтраницы стабильно приводят на сайт заинтересованную аудиторию, которая погрузилась в продукт — прочла целую статью с упоминанием бренда. А компания заметила влияние на брендовые запросы, визиты, время на сайте и на продажи.
- CTR в ленте (средний) — 2,2%
- Процент дочитываний (средний) — 69%
- Процент внешних переходов (средний) — 48%
- Количество дочитываний (суммарно по всем кампаниям) — 267 720
- Количество переходов (суммарно по всем кампаниям) — 127 863
При этом получили недорогой трафик: стоимость клика с рекламной статьи в ПромоСтраницах в среднем в 1,5–2 раза ниже, чем трафик из рекламы в двух других рекламных каналах.
Дополнительно оценили влияние ПромоСтраниц благодаря post-campaign аналитике от ПромоСтраниц, где оценивалось влияние рекламы на поведение контрольной группы. За три месяца работы рекламной кампании получили следующие результаты:
Почему важно смотреть в Метрику для медийной рекламы
ПромоСтраницы — это не всегда продажи «здесь и сейчас». Зачастую требуется время, чтобы полноценно оценить эффективность рекламных кампаний. Для этого важно смотреть на «докаты» от месяца к месяцу в Яндекс Метрике для медийной рекламы. Так можно увидеть интересную закономерность.
Сравнили процентное соотношение конверсий, и оказалось, что на last-click приходится наименьшая доля от их общего числа. Прямых конверсий — 9,09%, ассоциированных — 23,64%, post-view конверсий в Метрике — 67,27%.
По итогам первого месяца (ноябрь) видно всего 20% конверсий от общего числа. Спустя 2–3 месяца (декабрь — январь) показатель конверсий вырос до 80%. Доля полученного дохода росла аналогично: первый месяц — 16,31% от общего дохода, 2–3 месяца — 83,69%.
Похожую картину можно увидеть и за другие месяцы. Например, соотношение числа конверсий за декабрь (где первая цифра — результат по итогам месяца, вторая — по истечении 2–3 месяцев): 37,50 к 62,50%, дохода — 26,56 к 73,44%.