Правила дорожного продвижения: как настроить в Навигаторе рекламу жилых комплексов

Задача

Мы продвигали жилые кварталы апартаментов бизнес- и премиум-класса застройщика Галс-Девелопмент. Нашей задачей было привлечь дополнительный качественный трафик на сайты ЖК и рассказать пользователям о специальных условиях покупки в период предновогодних праздников.

Для решения этой задачи мы выбрали охватный микс рекламных форматов в Яндекс.Картах с приоритетной выдачей и Яндекс.Навигаторе — баннеры, билборды по маршруту следования и пины на карте. Гипотеза состояла в том, что эти форматы помогут нативно рассказать про новые ЖК пользователям, которые регулярно находятся неподалеку или строят маршрут через наши объекты.

В рамках этой кампании мы использовали несколько форматов, так как у каждого есть свои преимущества:

• Приоритетное размещение на Картах поднимает организацию в результатах поиска в списке и позволяет получать больше кликов.
• Баннер по маршруту в Навигаторе позволяет сформировать дополнительный спрос и сделать бренд узнаваемым среди активных владельцев автомобилей. Также формат доносит основное сообщение для аудитории, а после перехода на карточку пользователь может совершить целевое действие: позвонить, заехать на объект или перейти на сайт.

Первый флайт — 10 дней

Целевая аудитория застройщика была довольно широкая: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 с доходом выше среднего. Чтобы оптимизировать затраты на кампанию и сузить аудиторию, мы использовали следующие настройки:

• установили время показа рекламной кампании после 15:00 — так мы могли обратиться к той аудитории, которая уже едет домой, а также оптимизировать бюджет;
• настроили локальный геотаргетинг по Москве, выделив нужные районы города;
• задали частоту не более 5 показов на пользователя;
• задали ограничение на дневной бюджет, чтобы равномерно распределить его на весь период размещения.

Мы создали отдельные кампании по каждому объекту на Картах и Навигаторе и запустили их одновременно для большего охвата. Карты работали как нарратив, рассказывая о преимуществах комплекса и показывая доступные планировки, а навигация на пути следования помогала уже «подогретому» пользователю добраться до места и получить специальные условия покупки.

Результаты первого флайта

Средний CTR по баннеру по маршруту в Навигаторе составил 0,2%. Отклик аудитории на Картах показал хороший результат в предельных значениях. Конверсия в визит сайта ЖК в среднем составила 6,22 %. Это выше средних 5%, которые мы обычно наблюдаем в Картах.

Кампания принесла нам неплохие результаты в разрезе плановых показателей, но качественных звонков было всего 4.

Второй флайт — 14 дней

На втором этапе рекламной кампании мы придерживались тех же настроек кампании, но поменяли креативы. Мы увидели, что в первом флайте хорошо работало предложение выгодной покупки. Поэтому указали на баннерах на Навигаторе скидку, и перераспределили на них бюджет с билбордов, назначив ставку СРМ в 270 рублей, чтобы достичь планируемых показателей и охватить большую часть нашей целевой аудитории.

Результаты второго флайта

После замены креативов на новых баннерах средний CTR составил 0,73%

Мы получили 50 качественных звонков в сумме по всем четырем ЖК застройщика.¹

Охват аудитории был значительно выше, чем планировали: кросс-охват аудитории по всем форматам составил 1 153 524 уникальных пользователей.

По итогам двух флайтов мы получили качественные звонки, СРА в среднем составил 9 000 рублей. При этом средняя стоимость целевого обращения для объектов недвижимости бизнес-класса составляет 14 000 рублей.

Таблица 1. Плановые и фактические значения по показателям рекламной кампании

ЖК	План звонки	Факт	Клики	CTR	CR в звонок
Матч Поинт	1	5	1836	0,79%	0,27%
Искра Парк	2	14	1373	0,73%	1,02%
Сады Пекина	2	18	1889	0,42%	0,95%
Театральный дом	2	17	1478	0,65%	1,15%

Мы подтвердили ряд гипотез, которые помогли добиться хороших результатов. Например, если разместить на баннерах информацию об акции, то можно увеличить отклик и мотивировать аудиторию позвонить в офис продаж. Подключение приоритетного размещения на Картах помогает растить пользовательский интерес, что повышает конверсию в переход на сайт или звонок.

---