Задача
Инструменты
В рамках этой кампании мы использовали несколько форматов, так как у каждого есть свои преимущества:
- Приоритетное размещение на Картах поднимает организацию в результатах поиска в списке и позволяет получать больше кликов.
- Баннер по маршруту в Навигаторе позволяет сформировать дополнительный спрос и сделать бренд узнаваемым среди активных владельцев автомобилей. Также формат доносит основное сообщение для аудитории, а после перехода на карточку пользователь может совершить целевое действие: позвонить, заехать на объект или перейти на сайт.
Первый флайт — 10 дней
Целевая аудитория застройщика была довольно широкая: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 с доходом выше среднего. Чтобы оптимизировать затраты на кампанию и сузить аудиторию, мы использовали следующие настройки:
- установили время показа рекламной кампании после 15:00 — так мы могли обратиться к той аудитории, которая уже едет домой, а также оптимизировать бюджет;
- настроили локальный геотаргетинг по Москве, выделив нужные районы города;
- задали частоту не более 5 показов на пользователя;
- задали ограничение на дневной бюджет, чтобы равномерно распределить его на весь период размещения.
Мы создали отдельные кампании по каждому объекту на Картах и Навигаторе и запустили их одновременно для большего охвата. Карты работали как нарратив, рассказывая о преимуществах комплекса и показывая доступные планировки, а навигация на пути следования помогала уже «подогретому» пользователю добраться до места и получить специальные условия покупки.
Результаты первого флайта
Средний CTR по баннеру по маршруту в Навигаторе составил 0,2%. Отклик аудитории на Картах показал хороший результат в предельных значениях. Конверсия в визит сайта ЖК в среднем составила 6,22 %. Это выше средних 5%, которые мы обычно наблюдаем в Картах.
Кампания принесла нам неплохие результаты в разрезе плановых показателей, но качественных звонков было всего 4.
Второй флайт — 14 дней
Результаты второго флайта
После замены креативов на новых баннерах средний CTR составил 0,73%
Мы получили 50 качественных звонков в сумме по всем четырем ЖК застройщика.1
Охват аудитории был значительно выше, чем планировали: кросс-охват аудитории по всем форматам составил 1 153 524 уникальных пользователей.
По итогам двух флайтов мы получили качественные звонки, СРА в среднем составил 9 000 рублей. При этом средняя стоимость целевого обращения для объектов недвижимости бизнес-класса составляет 14 000 рублей.
Таблица 1. Плановые и фактические значения по показателям рекламной кампании
| ЖК | План звонки | Факт | Клики | CTR | CR в звонок |
|---|---|---|---|---|---|
| Матч Поинт | 1 | 5 | 1836 | 0,79% | 0,27% |
| Искра Парк | 2 | 14 | 1373 | 0,73% | 1,02% |
| Сады Пекина | 2 | 18 | 1889 | 0,42% | 0,95% |
| Театральный дом | 2 | 17 | 1478 | 0,65% | 1,15% |
Мы подтвердили ряд гипотез, которые помогли добиться хороших результатов. Например, если разместить на баннерах информацию об акции, то можно увеличить отклик и мотивировать аудиторию позвонить в офис продаж. Подключение приоритетного размещения на Картах помогает растить пользовательский интерес, что повышает конверсию в переход на сайт или звонок.
