Институт Базальной Имплантации (ИБИ) — это стоматологический центр, в котором применяется базальная имплантация. Она позволяет восстановить полностью или частично утраченные зубы за 7–10 дней.
Медицинская тематика ограничена в рекламных инструментах из-за возрастного предела, сложной процедуры и условий модерации, возможности использования только текстово-графических объявлений.
За время сотрудничества ИБИ с агентством Demis Group все доступные инструменты для этой тематики в контекстной рекламе уже были использованы. Поэтому, когда в ПромоСтраницах появилась возможность продвигать медицинские услуги, агентство предложило клиенту протестировать этот инструмент.
Идея рассказывать о методиках работы клиники через полноценные статьи соответствовала запросу ИБИ не только с позиции получения рекламного эффекта, но и с позиции образовательного. Большая часть людей либо не знает о методе базальной имплантации, либо обладает устаревшими данными о нём.
С помощью ПромоСтраниц хотели решить четыре задачи:
- Не только поработать с аудиторией из Поиска, но и охватить новую аудиторию в РСЯ.
- Повысить знание о бренде.
- Рассказать о методе базальной имплантации.
- Получить трафик на сайт и сконвертировать его в консультации на услугу.
Как создавали контент для рекламной кампании
Контент — это 80% результата в ПромоСтраницах. Поэтому к его подготовке отнеслись серьёзно и организовали большую встречу для клиента, агентства, авторов и коллег со стороны ПромоСтраниц. У каждой из сторон было домашнее задание: принести идеи, которые помогут в подготовке статей.
По итогам встречи:
- Изучили требования к модерации, сразу отказались от тем, которые не допускаются к размещению.
- Собрали статьи, которые пишут другие бренды, и проанализировали их.
- Выбрали успешные материалы с сайта ИБИ.
- Посмотрели в Вордстате самые популярные запросы, касающиеся имплантации зубов, и изучили отраслевые форумы.
Взяли сразу двух авторов по рекомендации команды ПромоСтраниц. Каждый из авторов подготовил по две статьи в разных стилях, чтобы провести A/B-тест. Вот эти статьи:
Почему так дорого? Из чего состоит цена имплантации
Цена — одно из самых весомых возражений и частых вопросов при обращении в клинику. В статье подробно объяснили, из чего складывается стоимость и ценность услуг.
10 мифов про имплантацию зубов. Что из этого правда?
Многих пациентов останавливает не денежный вопрос, а страх и сомнения. Вокруг имплантации много мифов и предрассудков. Статья работает с ними, развеивая негативные мифы.
7 причин для базальной имплантации, а не классической
Статья рассказывает о конкретной методике и её преимуществах и работает с аудиторией, которая уже задумывается об имплантации и что-то о ней знает. Материал решает две задачи: привлечь уже заинтересованную аудиторию и расширить знание потенциальных клиентов именно о методике базальной имплантации.
Что нужно узнать до имплантации зубов? Топ вопросов
Эта статья работает с нижним этапом воронки — людьми, которые уже решились на имплантацию. Она помогает собирать аудиторию с горячей потребностью не только через Директ.
Что ещё добавляли в статьи:
- Реальные фотографии. В статьях размещали фото врачей, работ, клиники — это вызывает доверие аудитории. В некоторых статьях были графические изображения, с помощью которых наглядно объясняли сложный процесс имплантации.
- Форма для сбора контактов. В каждой статье разместили форму, в которой пользователь мог оставить свой email, а взамен получить бесплатный чек-лист с подробным рассказом о выборе клиники и метода имплантации.
- Видео. Учитывали все возможности публикации и среди остальных визуальных материалов использовали ролики с отзывами пациентов, известных людей или с более подробными пояснениями по теме статьи от основателя клиники.
- Скидки в CTA. Чтобы работать с аудиторией, у которой есть потребность, но нет готовности в данный момент, в конце каждой статьи разместили по два офера с ограниченным сроком действия, призывали переходить на сайт и предлагали оставить заявку прямо сейчас.
Как настраивали и корректировали кампании после запуска
В настройках и оптимизации учитывали следующие факторы:
- Характеристики ЦА. Команда ИБИ хорошо знает портрет своей целевой аудитории: возраст, пол, доход, образ жизни, какие потребности им необходимо закрыть, что мешает в принятии решения. Но в самих настройках таргетинги не настраивали, поскольку это можно было сделать через контент и сузить аудиторию органически, а не механически.
- Пиксель. В рекламных кампаниях установили пиксель, который собирал аудиторию, прочитавшую статьи, а после «догоняли» эту аудиторию через другие каналы.
- Ограничение бюджета. В части кампаний не ставили ограничение бюджета, поскольку заметили, что объём аудитории позволяет выкупать больше показов, а ограничение по бюджету не давало разогнаться под объём.
- Управление ставкой. В кампаниях с высокими показателями снижали ставку за переход на сайт с шагом в 20% и не чаще чем раз в три дня. Алгоритм успевал переобучиться на новой ставке и при этом не терял в количестве показов.
- Алгоритм поиска аудитории. Была одна статья с низким процентом дочитываний. В неё не стали вносить правки и просто дождались, когда алгоритм обучится на целевой аудитории. Примерно через три недели процент дочитываний на этой статье подрос.
- Метрика. Подключили к рекламному кабинету Яндекс Метрику и отслеживали отложенные конверсии с разными окнами атрибуции.
Мы понимали, что написав статьи под аудиторию с горячей потребностью, мы сузим воронку тех, кто видит наши статьи, но не готов переходить в них прямо сейчас. При этом низкий показатель CTR (соотношение тех, кто видел баннер и перешёл в статью) приводит к тому, что рекламная кампания получает мало показов. Поэтому мы выбрали стратегию «Оплата за переход», где изначально поставили ставку выше среднего.
Мы были готовы платить больше, но зато привлекать только тех пользователей, которые уже находились на стадии принятия решения. Это позволило обучить алгоритм на целевой аудитории и не платить за тех, кто просто хотел «почитать», при этом показов было много.
Результаты размещения в ПромоСтраницах
