Главная цель экспериментального запуска рекламы в ПромоСтраницах — увеличить количество установок приложения аптечного маркетплейса «Ютека» при стоимости 100–115 рублей за установку. При расчётах ориентировались на составную метрику ARPPU/CPO (отношение прибыли от заказа к стоимости заказа). Команда интернет-аптеки решила воспользоваться спецпредложением ПромоСтраниц — с помощью редакции подготовили три рекламные статьи и разместили их на ПромоСтраницах.
Одну из статей разместили на брендированной ПромоСтранице.
Кроме основной цели, стремились дополнительно поработать над узнаваемостью бренда. Поэтому основной темой текстов была Ютека: принцип работы аптечного маркетплейса и удобство использования приложения.
Использовали стратегии размещения с оплатой за дочитывания и переходы, поскольку было важно контролировать стоимость ставки и выкупать аудиторию по фиксированной стоимости.
Чтобы вести пользователей на страницу установки приложения, использовали технологию Scroll2Site. Дополнительно в текстах публикаций добавляли ссылки на сайт, чтобы отслеживать post-click конверсии.
Оптимизация кампаний после старта
Стратегия оплаты. Наиболее выгодной оказалась стратегия оплаты за переход, так как в этом случае получалось быстрее входить в аукцион по оптимальной цене.
Обложки и заголовки. Тестировали разные обложки и заголовки. Использовали такой подход:
- Смотрели статистику только после 10 000 показов на обложку (картинка и заголовок)
- Обложки сравнивали с общей статистикой по кампании, бенчмарками и KPI
- Отключали неэффективные связки или вносили в них правки — ориентировались на CTR, поскольку именно он говорит о качестве обложки
По статистике обложек заметили, что на показатели положительно влияют три фактора:
- Слова «лайфхаки», «ошибки».
- Цифры, особенно в заголовках типа «топ-5», «5 ошибок», «5 лайфхаков» и другие.
- Предостережения, например: «Избегайте этих ошибок».
Низкий процент дочитываний обычно говорит о том, что обложка не соответствует тексту статьи, или о проблеме в самом тексте. Поэтому обязательно нужно смотреть, откуда уходят читатели — с опредёленного заголовка или блока внутри статьи.
Ставка. Всегда точно контролировали ставку: она должна была оставаться на уровне 15–20 рублей при сохранении интенсивности рекламных кампаний. Во время размещения были проблемы с узким гео и низкой ставкой: изначально размещались в трёх городах, где не хватало как аудитории, так и ставки в 15 рублей, чтобы её выкупать. Позже расширили гео до всей России и корректировали ставки, чтобы заходить в аукционы и быть конкурентоспособными.
Результаты рекламной кампании в ПромоСтраницах
Стоимость конверсии. При росте расхода наблюдали снижение CR и увеличение стоимости за установку, но вместе с тем и снижение стоимости заказа с ARPPU/CPO. Причина — в расширении геотаргетингов, а значит, и аудитории.
Отложенные конверсии. Несмотря на то, что технология Scroll2Site вела на приложение, в статистике учитывались отложенные конверсии на сайте. Пользователи читали публикацию и потом в течение 30 дней искали сайт в Поиске или заходили напрямую.
Это связано с тем, что не все пользователи готовы прямо сейчас купить лекарство и установить для этого приложение. Но это не значит, что они не сделают этого позже. Поэтому важно смотреть и на то, как люди взаимодействуют с брендом после знакомства с ним в ПромоСтраницах.
В отдельном случае можно увидеть, что статья приносит установки по стоимости выше средней. Но если посмотреть отложенные конверсии, учитывая разные стадии готовности пользователя к установке и покупке, можно гораздо объективнее оценивать долгосрочную эффективность инструмента.
CTR. Показатели СTR и среднего времени дочитывания выше бенчмарков по категории. Чем дольше было размещение, тем лучше становились ключевые показатели — на это влияет постоянная корректировка тестов, оптимизация кампаний, работа со ставками и обучение алгоритма ПромоСтраниц.
Аудитория. Большая часть пользователей, которые совершили покупки после контакта с ПромоСтраницами, — новые пользователи, которые ещё не были знакомы с брендом. Им в среднем требуется больше времени для принятия решения и больше визитов — 13,7 дней от чтения до покупки и 3,2 визита.
Это удалось отследить с помощью отчёта по отложенным конверсиям: только в нём было видно, что новая аудитория взаимодействует с брендом, но с небольшим интервалом после первого касания.
Тем, кто уже знал о бренде, нужно меньше времени — 9,8 дня и 3 визита.
С ними стоит работать ретаргетингом: захватывать фанатов бренда, постоянных пользователей, которые часто бывают на сайте, и показывать рекламу с новинками, акциями, скидками, промокодами. В ПромоСтраницах можно настраивать показ рекламных кампаний на аудитории, которые собираются в Яндекс Аудиториях на основании CRM-данных, чтения статей, посещения сайта и других показателей.
По итогу получили:
