«Ренессанс страхование» использует продвижение через рекламные статьи с 2020 года. В первом квартале 2023 года решили запустить кампанию со стратегией оптимизации на переходы на сайт вместо дочитываний. Подготовили разные форматы текстов, настроили кампанию и запустили рекламные публикации в ПромоСтраницах.
Выбрали стратегию с оптимизацией на переходы на сайт, так как она снижала стоимость дочитываний, конверсий и CPU.
Таргетинг настроили на аудиторию мужчин и женщин в возрасте от 18 до 99 лет отдельно на всю Россию (без Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга, Ленинградской области и некоторых других областей), отдельно на Санкт-Петербург, отдельно на Москву — таким образом выделили в отдельную категорию более дорогие географические регионы.
Для статей выбрали самые популярные в ПромоСтраницах форматы: мифы, лайфхаки, юзеркейсы, рассказ о преимуществах продукта и достижении выгоды. Они работали лучше всего.
Бесшовный переход на сайт по технологии Scroll2Site приводил пользователя, дочитавшего рекламный материал, на страницу с калькулятором каско. В ссылку была «зашита» метка, а в страницу — пиксель Яндекс Аудиторий и Метрики для медийной рекламы.
Через 5–7 дней после запуска проанализировали статистику и скорректировали кампанию
В первую очередь поработали с обложками. Обложки в ПромоСтраницах — это изображения с заголовками, которые отображаются на объявлении в Рекламной сети Яндекса. Обложки влияют на показатель CTR. Чтобы улучшить этот показатель, отключали наименее эффективные комбинации заголовков и изображений и пробовали новые варианты.
Дальше прорабатывали тексты: добавляли и удаляли ссылки, ориентируясь на процент дочитываний и процент переходов у каждой статьи. Анализировали тематику статей с лучшими результатами, чтобы использовать работающие подходы в новых материалах. Статьи со слабыми показателями (внутри площадки и по постклику) заменяли на новые.
Отдельно работали со ставками под каждую группу геотаргетингов: чаще всего для Москвы ставку брали чуть больше, для всей России — чуть меньше.
Оценили результаты: отложенные и прямые конверсии при низком CPL и рост запросов в Поиске
Объявления рекламных кампаний с упоминанием каско и «Ренессанс страхование» в заголовках увидели в сетях 19,4 млн раз — это даёт значительный медийный эффект, даже если пользователь не заходил в статью. Важно, что при этом показы объявлений в Рекламной сети Яндекса на стратегии с оплатой за переходы на сайт в ПромоСтраницах бесплатны.
Отслеживали статистику не только непосредственно в ПромоСтраницах, но и в Метрике для медийной рекламы. Так мы увидели, что в Q1 удалось привлечь 482 прямые и 734 отложенные конверсии. Отложенных конверсий оказалось в полтора раза больше, чем прямых. Эти метрики удалось отследить благодаря инструментам для отложенной аналитики. Без них отложенные конверсии остались бы в «слепой зоне».
Конверсии получили по самому низкому CPL среди площадок с таргетингом по интересам авто (за период с января по март 2023 года). CPL прямых конверсий в ПромоСтраницах в 14 раз ниже по сравнению с другими площадками, CPL отложенных конверсий — в 3,5 раза ниже.
Дополнительно увидели рост запросов «Ренессанс Каско» и «Ренессанс страхование» в Поиске.
