Компания хотела увеличить базу пользователей мобильного приложения
В 2022 году в преддверии осенне-зимнего сезона компания поставила задачу увеличить аудиторию мобильного приложения и продажи через него, но при этом удержать долю рекламных расходов на прежнем уровне.
На старте масштабирования стратегии оптимизировали по CPO, но со временем поняли, что аудитория пользователей приложения не растёт, а лишь поддерживается на прежнем уровне. В декабре решили нарастить новую аудиторию через установки приложения.
Настроили Рекламу мобильных приложений в Директе, поскольку она постоянно развивается и дорабатывается Яндексом, а аудитория в таргетингах используется максимально эффективно.
Масштабировали рекламу мобильного приложения
Этап 1. Пересмотрели стратегии и ставки по имиджевым кампаниям.
Скорректировали целевую стоимость конверсии в кампаниях до рыночной на основе сравнительного анализа от Яндекса. Это позволило выйти на один уровень с конкурентами и получить большие охваты. Благодаря этому автостратегии обучались быстрее.
Для кампаний настроили автотаргетинг по всему ассортименту и использовали общие объявления с промоакциями, доступными только в приложении.
Этап 2. Проработали таргетинг по категориям.
Запустили кампании по высокоохватным категориям товаров, например по одежде, чтобы получить максимальный охват в короткий срок. Одновременно настроили кампании с категориями товаров 2–3 уровня (например, ветровки, джемперы) и подготовили уникальные креативы для каждой.
Получилась структура из общих кампаний по верхнеуровневым категориям: одежда, обувь и инвентарь, которые охватывают значительную долю ассортимента интернет-магазина, а также узкие категорийные с большим приоритетом.
Этап 3. Сегментировали кампании по вендорам.
Этап 4. Настроили рекламу нетоварных сервисов.
Нетоварные сервисы — это важная часть приложения Спортмастера. Они предоставляют клиентам целый набор удобных сервисов для развития в области спорта.
У пользователей таких сервисов, как правило, отсутствует необходимость в прямой покупке товара. Поэтому мы используем нестандартные таргетинги в Рекламе мобильных приложений, которые позволяют привлекать аудиторию. Например, узкие таргетинги по интересам и некоммерческие запросы.
В самих сервисах запускаются конкурсные и игровые механики, которые также транслируются в объявлениях для большего вовлечения аудитории.
По мере запуска автостратегии оптимизировали по CPI, а целевое значение корректировали в ходе работы. После накопления статистики переходили на оптимизацию по авторизациям.
Если кампания не могла обучиться, её объединяли со смежными категориями. Если и дальше не было успеха, кампанию переводили на стратегию с оптимизацией на количество установок и со стратегией «Оплата за конверсии».
Часть кампаний запустили с таргетингом на возврат аудитории, например Аудитории из CRM и Брошенная корзина.
Оптимизация при этом происходила не только по количеству установок и CPI, а с учётом всех конверсий, которые пользователи совершали как внутри приложения, так и позднее в офлайн-магазинах. Таким образом учитывали больше данных для оценки эффективности кампании и принятия оптимизационных решений.
После масштабирования пользователи на 172% чаще загружали мобильное приложение и совершали из него покупки
Планы по росту количества платных установок приложения привели нас к поиску новых подходов и нестандартных решений в управлении РМП-кампаний.
Главными драйверами роста стали:
- Переход на массовое использование автостратегии «Оптимизация конверсий» и отказ от оптимизации по цели «Оформления заказа» с ограничением СРО
- Запуск Мастера кампаний
- Еженедельные корректировки целевых значений CPI и СРО при отклонении от фактических значений
- Перевод оптимизации отдельных кампаний с цели «Установка» на событие «Авторизация в приложении»
В результате масштабирования доля РМП-кампаний среди других платных рекламных источников выросла с 2 до 35%.
В течение осенне-зимнего сезона мы планируем продолжить масштабирование канала за счёт трёх факторов:
- Использование кастомных аудиторий по сегментам CRM — сегменты покупателей с высокой частотой покупки, активные пользователи МП, ушедшие в отток, и другие.
- Использование автоматических инструментов для генерации креативов, чтобы сократить время на их создание
- Запуск сезонных категорий, чтобы охватить пользователей, которых интересуют зимние виды спорта
Также мы продолжим работу с автостратегиями, чтобы масштабировать размещение в рамках целевой CPI и сохранить прежний уровень рентабельности.
Реклама мобильных приложений — одно из фокусных направлений для Яндекс Рекламы уже на протяжении нескольких лет. Мы постоянно развиваем инструмент, чтобы предоставить партнёрам максимально широкие возможности для мобильной рекламы.
И важную роль в этом процессе играют наши клиенты и партнёры — открытые новому компании, готовые к экспериментам.
Опыт Спортмастера наглядно показывает, насколько масштабных результатов позволяет достичь коллаборация между клиентом, агентством и Яндекс Рекламой.