КомпанияБлогВакансииРазработчикамРекламодателям
СобытияНаукаОбучение
Войти
Меню
Главная
Кейсы, аналитика и практика
Кейсы
Назад
КейсыАналитикаЧек-листы и советы по настройке рекламыТематические подборки
8 800 234-24-80
(звонок из регионов России бесплатный)
ОхватАвтоЯндекс.ДиректВидео в медийных кампаниях в ДиректеМеждународный

Креативная видеореклама повысила знание бренда Volkswagen на 26%

О чём молчат водители и что расскажет Brand Lift

Вызовы 2020 года затронули и автомобильную отрасль: по сравнению с 2019 продажи новых автомобилей в России снизились на 9%1.

Чтобы удержать позиции на сложном рынке и повысить лояльность к бренду, Volkswagen совместно с агентствами PHD и DDB запустил проект «О чём молчат водители». В десяти видеороликах показали ежедневные проблемы автолюбителей, и как их решают технологии Volkswagen.

Иван Волох
Иван Волох
Менеджер по цифровому маркетингу, Volkswagen Group Rus

Мы стремимся привнести инновации во все наши автомобили, чтобы сделать жизнь водителей проще и комфортнее.

В результате исследования целевой аудитории мы получили инсайт — оказывается, часть автолюбителей просто не знают, какие технологии уже есть в их машине, или не пользуются всеми возможностями, поскольку считают, что это слишком сложно. Поэтому мы решили простым языком рассказать про 10 главных технологий Volkswagen. В серии из 10 видеороликов «О чём молчат водители» показали частые проблемы водителей и их решения с помощью технологий Volkswagen. Мы хотели быть понятными для всех: и для опытных водителей, и для тех, кто получил права недавно.

Результаты кейса
Авто
Видеореклама в Директе для спецпроекта «Инновации Volkswagen» повысила узнаваемость бренда
9,5 млн
9,5 млн
рекламный охват
+26%
+26%
узнаваемость бренда
+15%
+15%
предпочтение бренда
+19%
+19%
запоминаемость ролика

Задача

  1. Донести аудитории атрибуты бренда «инновационность» и «технологичность»
  2. Повысить узнаваемость и предпочтение бренда

Использовали:

  • Яндекс.Директ / Медийная реклама / Видео
  • Brand Lift

Период: 12.10–31.12.2020

Спецпроект из 10 историй рассказывал, как инновации Volkswagen помогают решать типичные проблемы водителей

Иван Волох
Иван Волох
Менеджер по цифровому маркетингу, Volkswagen Group Rus

В этом проекте мы в первую очередь стремились повысить узнаваемость и предпочтение бренда, а также донести аудитории бренда такие атрибуты, как «инновационность» и «технологичность».

Для себя мы сразу определили формат: короткие (до 1 минуты) и вовлекающие видео, которые подошли бы и для социальных сетей, и для видеосервисов. При этом мы не хотели делать обучающие видео, которых в сети достаточно. Поэтому за вдохновением обратились к тем, для кого мы создаём наши автомобили.

В итоге получилась серия из 10 коротких видео, где каждый ролик — отдельный сюжет про героя и его мысли в той или иной ситуации, знакомой каждому водителю.

Для медийной кампании выбрали 10 ключевых технологий, которые есть во всех автомобилях Volkswagen нового поколения, начиная с более доступного Volkswagen Polo и заканчивая имиджевым и наиболее инновационным Volkswagen Touareg. Для каждой из технологий сняли отдельное видео.

В креативах решили отойти от стандартной стилистики видеорекламы автобрендов. Было важно не перегрузить ролик техническими подробностями, а рассказать о сложных функциях просто и с юмором.

Все ролики начинались с предложения «подслушать» мысли автолюбителя. Дальше мы видим героя в типичной дорожной ситуации — ему мешают пробки, плохая видимость, нехватка мест на парковке, а его мысли по этому поводу озвучиваются.

В финале видео мы узнаём о технологии Volkswagen, которая решает эту проблему. Ролики2 показывали широкой аудитории — пользователям от 25 до 54 лет со средним доходом и выше.

Таким был ролик о технологии Park Assist для лёгкой парковки

Закадровый текст:
Давайте узнаем, о чём молчит бармен Виталий, пытаясь припарковаться в своём дворе:
«Не смотри. Не смотри. Когда никто не смотрит, я делаю параллельную парковку с первого раза».
А в Volkswagen лёгкая парковка даже в самых сложных местах. Парковочный автопилот Park Assist. Всё для людей. Технологии Volkswagen.

А в ролике о технологии Innovision Cockpit для управления с помощью жестов обыграли тему самоизоляции

Закадровый текст:
Давайте узнаем, о чём молчит Роман, который провёл с женой три месяца в самоизоляции:
(Роман): — А что, если?
(Жена): — Конечно, давай.
«Понимаем друг друга с полуслова. Ещё два месяца — начнём понимать с полужеста».
А в Volkswagen центр управления из будущего Innovision Cockpit уже понимает не просто слова, а жесты. Всё для людей. Технологии Volkswagen.

Эффективность рекламы оценивали с помощью исследования Brand Lift

Исследование Brand Lift — инструмент для оценки эффективности медийной рекламы. Он позволяет оценить, как размещение повлияло на основные брендовые метрики: знание о бренде, его предпочтение, запоминаемость рекламы и другие. Как запустить Brand Lift в медийной кампании

Методология исследования Brand Lift

Исследование проводится с помощью автоматизированного опроса среди тех, кто видел рекламу, и тех, кому не показывали ролик.
1
Запуск рекламной кампании. 10% аудитории реклама не показывается
2
Во время кампании пользователи из обеих групп проходят опрос
3
На базе ответов обеих групп рассчитывается прирост метрик бренда

Volkswagen выбрал для исследования Brand Lift три вопроса

Узнаваемость, запоминаемость и предпочтение бренда у тех, кто видел ролик, были выше

Среди тех, кто видел рекламу, знание бренда выросло в среднем на 26%, предпочтение — на 15%, а запоминаемость рекламы — на 19%.
Общие показатели Brand Lift. Относительный прирост показателей
*Пользователи с аналогичными таргетингами, но не видевшие рекламу. Гео: Россия
Лучше всего на рекламу откликнулись пользователи с доходом выше среднего — так определили самый перспективный сегмент.
Brand Lift по уровню дохода. Относительный прирост показателей. По данным за период 12.10–31.10.2020
Иван Волох
Иван Волох
Менеджер по цифровому маркетингу, Volkswagen Group Rus

Результат превзошёл наши ожидания. За счёт лёгкой и ироничной подачи, а также правильно выбранных таргетингов нам удалось значительно улучшить основные показатели бренда.

По итогам кампании мы решили запустить все 10 видео в рамках нашей Always-on Online Video коммуникации и в 2021 году.

Ирина Романова
Ирина Романова
Исполнительный директор, PHD (Media Direction Group)

Сегмент онлайн-видео продолжает расти. Поэтому мы стремились не только охватить видеорекламой целевую аудиторию Volkswagen, но и запомниться пользователям. Партнёрство с Яндексом позволило нам повысить бренд-метрики, особенно среди аудитории с доходом выше среднего. Пользователи стали чаще узнавать бренд и его рекламные ролики, а также чаще выбирать марку Volkswagen.

Прирост на 15% по показателю «предпочтение бренда» среди целевых сегментов говорит об эффективности креативной составляющей кампании и медийных инструментов.

О компании
Volkswagen — немецкий автопроизводитель, volkswagen.ru
В цифрах
  • В 2003 открыли представительство в России
  • 6,73% доля марки на российском рынке
  • 101 171 авто продали в России в 2020 году
Представитель
Иван Волох, менеджер по цифровому маркетингу
Креативная видеореклама повысила знание бренда Volkswagen на 26%
Креативная видеореклама повысила знание бренда Volkswagen на 26%
Презентация
Скачать PDF
Кейс подготовлен совместно с агентством PHD (Media Direction Group)

Попробуйте видеорекламу в Директе

При создании кампании выберите тип «медийная» или свяжитесь с вашим менеджером в Яндексе.
Начать

1 Авто.ру Журнал
2 Все 10 роликов спецпроекта можно посмотреть на канале Volkswagen

Сервисы Яндекса

Директ
Справочник
Метрика
AppMetrica
Метрика для медийной рекламы
Вебмастер
Маркет
Телефония
Доставка
Аудитории
Взгляд
Трекер

Рекламные продукты

Реклама на поиске
Рекламная сеть Яндекса
Мобильная реклама
Медийная реклама
Видеореклама
Стратегии Яндекс.Директа
Ретаргетинг
Геореклама
Аудиореклама
Контент-маркетинг
Размещение на маркетплейсах

Кейсы, аналитика и практика

На практике
Кейсы
Аналитика
Чек-листы и советы по настройке рекламы
Тематические подборки

Обучение

Рекомендуем посетить
Онлайн-обучение
Эксперты по обучению
Сертификация специалистов

Рекламным агентствам

Стать партнёром
Сотрудничество
Сертификация агентств

Площадкам: технологии для издателей

Технологии монетизации для площадок
Монетизация сайта
Видеореклама для паблишеров
Реклама в мобильных приложениях
Турбо-страницы для контентных сайтов
Турбо-страницы для интернет-магазинов
Сертифицированные селлеры

Технологии рекламы

Турбо-страницы для всех: создаём и ускоряем сайты
Антифрод
Учёт видимости
Кросс-девайс

Технические требования

Требования к рекламным материалам
Общие положения
Правила размещения рекламы

Цены

Тарифы на рекламу на проектах Яндекса

Политика конфиденциальности

Персональные данные
Учет интересов пользователей

Контакты

Отдел клиентского сервиса
Офисы
Сертифицированные агентства
Специалисты по настройке Яндекс.Директа
8 800 234-24-80

(звонок из регионов России бесплатный)
© 2014–2021  ООО «ЯНДЕКС»