Мы стремимся привнести инновации во все наши автомобили, чтобы сделать жизнь водителей проще и комфортнее.
В результате исследования целевой аудитории мы получили инсайт — оказывается, часть автолюбителей просто не знают, какие технологии уже есть в их машине, или не пользуются всеми возможностями, поскольку считают, что это слишком сложно. Поэтому мы решили простым языком рассказать про 10 главных технологий Volkswagen. В серии из 10 видеороликов «О чём молчат водители» показали частые проблемы водителей и их решения с помощью технологий Volkswagen. Мы хотели быть понятными для всех: и для опытных водителей, и для тех, кто получил права недавно.
Задача
- Донести аудитории атрибуты бренда «инновационность» и «технологичность»
- Повысить узнаваемость и предпочтение бренда
Использовали:
- Яндекс.Директ / Медийная реклама / Видео
- Brand Lift
Период: 12.10–31.12.2020
Спецпроект из 10 историй рассказывал, как инновации Volkswagen помогают решать типичные проблемы водителей
В этом проекте мы в первую очередь стремились повысить узнаваемость и предпочтение бренда, а также донести аудитории бренда такие атрибуты, как «инновационность» и «технологичность».
Для себя мы сразу определили формат: короткие (до 1 минуты) и вовлекающие видео, которые подошли бы и для социальных сетей, и для видеосервисов. При этом мы не хотели делать обучающие видео, которых в сети достаточно. Поэтому за вдохновением обратились к тем, для кого мы создаём наши автомобили.
В итоге получилась серия из 10 коротких видео, где каждый ролик — отдельный сюжет про героя и его мысли в той или иной ситуации, знакомой каждому водителю.
Для медийной кампании выбрали 10 ключевых технологий, которые есть во всех автомобилях Volkswagen нового поколения, начиная с более доступного Volkswagen Polo и заканчивая имиджевым и наиболее инновационным Volkswagen Touareg. Для каждой из технологий сняли отдельное видео.
В креативах решили отойти от стандартной стилистики видеорекламы автобрендов. Было важно не перегрузить ролик техническими подробностями, а рассказать о сложных функциях просто и с юмором.
Все ролики начинались с предложения «подслушать» мысли автолюбителя. Дальше мы видим героя в типичной дорожной ситуации — ему мешают пробки, плохая видимость, нехватка мест на парковке, а его мысли по этому поводу озвучиваются.
В финале видео мы узнаём о технологии Volkswagen, которая решает эту проблему. Ролики2 показывали широкой аудитории — пользователям от 25 до 54 лет со средним доходом и выше.
Таким был ролик о технологии Park Assist для лёгкой парковки
А в ролике о технологии Innovision Cockpit для управления с помощью жестов обыграли тему самоизоляции
Эффективность рекламы оценивали с помощью исследования Brand Lift
Методология исследования Brand Lift
Запуск рекламной кампании. 10% аудитории реклама не показывается
Во время кампании пользователи из обеих групп проходят опрос
На базе ответов обеих групп рассчитывается прирост метрик бренда
Volkswagen выбрал для исследования Brand Lift три вопроса
Узнаваемость, запоминаемость и предпочтение бренда у тех, кто видел ролик, были выше
Результат превзошёл наши ожидания. За счёт лёгкой и ироничной подачи, а также правильно выбранных таргетингов нам удалось значительно улучшить основные показатели бренда.
По итогам кампании мы решили запустить все 10 видео в рамках нашей Always-on Online Video коммуникации и в 2021 году.
Сегмент онлайн-видео продолжает расти. Поэтому мы стремились не только охватить видеорекламой целевую аудиторию Volkswagen, но и запомниться пользователям. Партнёрство с Яндексом позволило нам повысить бренд-метрики, особенно среди аудитории с доходом выше среднего. Пользователи стали чаще узнавать бренд и его рекламные ролики, а также чаще выбирать марку Volkswagen.
Прирост на 15% по показателю «предпочтение бренда» среди целевых сегментов говорит об эффективности креативной составляющей кампании и медийных инструментов.
- В 2003 открыли представительство в России
- 6,73% доля марки на российском рынке
- 101 171 авто продали в России в 2020 году
Попробуйте видеорекламу в Директе
1 Авто.ру Журнал
2 Все 10 роликов спецпроекта можно посмотреть на канале Volkswagen