Коротко о Рекламной сети
Рекламная сеть Яндекса объединяет более 70 тысяч площадок на разных платформах: сайтах, мобильных приложениях и видеоресурсах. Более половины среднесуточной аудитории рекламы Директа приходится на сети, и именно здесь совершается каждая третья конверсия в Директе. Чтобы размещение в сетях приносило вам максимальный результат, мы тщательно выбираем и модерируем площадки: оцениваем качество контента, количество рекламы и другие параметры. А ещё активно боремся с фродом, чтобы ваш рекламный бюджет не расходовался на случайные или роботизированные клики.
В то время как реклама в Поиске отвечает на текущие запросы аудитории, реклама в сетях — тематическая. Она ориентируется на интересы и привычки пользователей, а также на содержание площадок показа.
В зависимости от тематики бизнеса и задач продвижения в Рекламной сети доступны разнообразные форматы: от привычных текстово-графических объявлений и баннеров до видеорекламы и рекламы мобильных приложений.
Из чего состоит эффективная кампания в Рекламной сети
Чтобы реклама в сетях приносила бизнесу максимальные результаты, необходимо оптимизировать:
- Структуру кампании
- Структуру групп объявлений
- Таргетинги
- Креативы
- Стратегию
1. Структура кампаний
В Рекламной сети, как и в Поиске, одним из важнейших критериев охвата являются ключевые фразы. Но если в рекламе в Поиске ключевая фраза сверяется только с запросами, в сетях она сопоставляется с большим количеством параметров, свойственных обезличенным пользователям. Например:
- Прошлыми поисковыми запросами пользователя
- Заголовками страниц, которые посещал пользователь
- Содержанием страниц, на которых есть рекламные блоки
Если ключевая фраза соответствует какой-то из множества характеристик пользователя или параметров страницы, объявление может быть показано. Также в РСЯ работают бесфразные таргетинги, которые подбирают аудиторию, опираясь на смысл объявлений.
В итоге один и тот же пользователь или страница могут соответствовать сразу нескольким критериям, а значит, потенциально попадать под таргетинг сразу нескольких кампаний. Поэтому разные кампании с близкими таргетингами могут пересекаться в охвате. Такие пересечения снижают эффективность алгоритмов, размывают статистику и уменьшают количество данных для обучения конверсионной стратегии.
Мы рекомендуем не дробить семантику в сетях так же сильно, как в Поиске. Более эффективный способ — объединить кампании, которые работают на одну и ту же целевую аудиторию. Этот метод показывает хорошие результаты в сочетании с конверсионными стратегиями, которые собирают данные по конверсиям в рамках одной, а не нескольких кампаний.
Кампании можно делить по техническим признакам, таким как гео или тип устройства. Стоит ли это делать, зависит от того, хотите ли вы показывать принципиально отличающиеся предложения в объявлениях для разных аудиторий. Если такой задачи нет, кампании лучше объединить. Это поможет ускорить обучение конверсионных стратегий, которые сами определят, например, устройства с меньшей конверсионностью и скорректируют ставки на них.
Если для разных технических сегментов у вас установлены разные KPI, например, за заявки из Москвы вы готовы платить по 200 ₽, а из Санкт-Петербурга — по 180 ₽, не разделяйте кампании ради этого. Просто выставьте в настройках кампании корректировку ставки или целевой CPA/ДРР на нужный сегмент.
Для создания оптимальной структуры кампании рекомендуем следовать принципу деления семантики «одна кампания — один продукт или услуга». Например:
- «Одна кампания — один жилой комплекс»
- «Одна кампания — один банковский продукт»
- «Одна кампания — один раздел каталога интернет-магазина»
2. Структура групп объявлений
Внутри кампании рекомендуем создавать отдельные группы для крупных смысловых блоков и писать для них индивидуальные объявления.
Разделяйте таргетинги на отдельные группы объявлений по принципу «одна группа — одно свойство продукта». Например, «однокомнатные квартиры», «квартиры в ипотеку», «квартиры на улице Ленина», «квартиры в новостройке».
Так есть смысл объединить в одну группу фразы «кредит онлайн» и «кредит через интернет». Эти фразы на первый взгляд непохожи, но они передают общий смысл: описывают свойство продукта и аудиторию, которой важно получить кредит быстро и не выходя из дома. В объявлении для такой группы это общее свойство нужно отразить в заголовке. Например, «Кредит за 5 минут» или «Онлайн-кредит без визита в офис».
У такого подхода к группировке объявлений есть две причины:
- Пользователи и объявления. Если рассказывать в креативах разным сегментам аудитории о важных для них вещах, увеличиваются шансы на клик и конверсию.
- Таргетирование. В Рекламной сети действуют бесфразные таргетинги, которые опираются на содержание объявления и контент посадочной страницы. Ваши объявления — это тоже таргетинг. И от их текстов, особенно заголовков, зависит, кому они будут показаны. Индивидуальные объявления для разных смысловых групп делают бесфразное таргетирование более точным.
Мы рекомендуем разделять ключевые фразы на логичные смысловые группы и прописывать для каждой релевантные и уникальные объявления. В первую очередь это касается заголовков.
А если включить опцию «Автотаргетинг» в каждой группе объявлений, то можно отслеживать статистику по бесфразным таргетингам в Мастере отчётов.
При ручном управлении появится возможность выставлять индивидуальную ставку. Повышая или понижая ставку в ручном режиме, не торопитесь с выводами и опирайтесь на данные post-click анализа.
3. Таргетинги
Экспериментируйте со всеми подходящими вам возможностями таргетинга в Рекламной сети и следуйте рекомендациям для каждой из них.
3.1. Ключевые фразы
Таргетинг на ключевые слова влияет в первую очередь на качество холодного старта кампании, когда система ещё не очень понимает целевую аудиторию. Это поможет бесфразным алгоритмам ещё лучше работать в будущем.
Благодаря различным механикам таргетирования одна ключевая фраза может быть связана с множеством людей и площадок. Один пользователь введёт её в поиске, другой кликнет по ссылке, которая содержит фразу, а третий посетит сайт с таким заголовком. Поэтому семантическое ядро в Рекламной сети требует менее глубокой проработки, чем в Поиске. Можно ограничиться высоко- и среднечастотными запросами не длиннее 3–4 слов. Для этого нужно подобрать только базовые, не вложенные друг в друга запросы и несколько самых важных вложенных запросов.
Чтобы подсказать системе, какие именно пользователи вас интересуют, в Рекламной сети можно описать примерный портрет вашей целевой аудитории — для этого достаточно добавить несколько ключевых фраз. Технологии будут опираться на это описание и со временем найдут больше подходящих клиентов.
3.2. Интересы и привычки
Помимо ключевых фраз, для охвата новых пользователей в Рекламной сети используйте таргетинг по интересам и привычкам. Это ещё один простой способ описать портрет вашей целевой аудитории. Он позволяет показывать рекламу людям, которые ищут те или иные товары или услуги, а также похожим на посетителей определённых организаций или сайтов.
При формировании структуры не стоит выносить таргетинг на интересы и привычки в отдельную кампанию, если у вас есть кампания по фразам для этой же целевой аудитории. Это приведёт к ненужной конкуренции между кампаниями.
Добавьте интересы в ту же кампанию, что и фразы, и создайте для них отдельную группу. Включите в неё объявления из других групп — важно, чтобы в связке с интересами работали креативы, описывающие разные свойства продукта. Например, у вас есть группы объявлений с фразами для значимых свойств продукта: кредиты онлайн, кредитный калькулятор, кредиты с низкой ставкой. В таком случае вы можете создать группу с таргетингом по интересам и разными вариантами объявлений о кредитах онлайн, кредитах с низкой ставкой и других.
3.3. Ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже контактировали с вашим бизнесом. Например, были на сайте или в мобильном приложении.
Списки ретаргетинга можно использовать в трёх базовых сценариях:
- Первое касание с сайтом. Приводите на сайт новых пользователей. Например, вы годами нарабатывали CRM-базу с телефонами и email посетителей своего барбершопа. А теперь решили открыть интернет-магазин товаров по уходу за волосами. Соберите этих пользователей в сегмент и используйте его наряду с другими методами таргетинга.
- Путь до конверсии. Возвращайте на сайт пользователей, которые уже были на нём, но не выполнили целевое действие. Например, положили товар в корзину, но не купили его.
- Кросс-продажи и апсейл. Работайте с аудиторией, которая уже совершила целевое действие, но может совершить его ещё раз. Например, расскажите о новой коллекции футболок тем, кто покупал вещи из прошлой коллекции.
Если вы создаёте условия ретаргетинга для первого или второго сценария, экспериментируйте и добавляйте их в кампании с фразами и интересами. Эти типы таргетинга также ориентированы на первое касание с сайтом и доведение до конверсии.
Работать с третьим сценарием можно в рамках отдельной рекламной кампании, в которой будет выстроена логика взаимодействия с лояльной базой, кросс-продажами и апсейлом.
При создании ретаргетинговой гипотезы всегда отвечайте на три вопроса:
- Кому я хочу показать рекламу?
- Что я хочу показать в рекламе?
- Почему это должно сработать?
Составьте условие ретаргетинга, напишите для него объявление, создайте для этого сценария отдельную группу в рамках рекламной кампании.
Если вы всё-таки вынесли ретаргетинг по сайту в отдельную кампанию, не отминусовывайте посетителей сайта в кампаниях по ключевым фразам. Кампания по фразам тоже может таргетироваться по повторным посетителям и приносить конверсии. В таком случае ключевые фразы в совокупности с условием ретаргетинга могут дать больший охват по повторным пользователям, чем просто условие ретаргетинга. Это связано с тем, что в некоторых ситуациях ключевые фразы могут выиграть аукцион за такого пользователя там, где условие ретаргетинга бы не выиграло, и наоборот.
Не исключайте повторных посетителей из кампаний по ключевым фразам и интересам. В некоторых проектах они могут приносить существенную часть визитов и конверсий.
Если вы планируете разделять кампании по новым и повторным пользователям, создайте кампанию по ключевым словам и интересам для новых пользователей и кампанию по условиям ретаргетинга, ключевым фразам и интересам для повторных. Для этого в одной кампании на уровне корректировок ставок исключите (−100%) всех, кто входит в аудиторию «был на сайте» (или другую аналогичную по смыслу). В другой кампании исключите всех, кто входит в аудиторию «не был на сайте» (аудитория, основанная на сегменте «был на сайте», но в настройках «не выполнено ни одного»).
При создании структуры с несколькими кампаниями помните: чем меньше вы дробите кампании и чем больше данных в них аккумулируется, тем эффективнее обучаются конверсионные стратегии.
4. Объявления
4.1. Текстово-графические объявления
Заголовок и изображение — постоянные элементы текстово-графических объявлений в Рекламной сети. Остальные элементы показываются в зависимости от формата и места размещения. Важно указывать все ключевые преимущества и сам продвигаемый продукт или услугу в первом заголовке, чтобы независимо от дизайна объявления пользователь понимал, что его ждёт при переходе на сайт или в приложение.
В некоторых рекламных блоках возможен показ дополнительных элементов объявления: быстрых ссылок, уточнений, кнопок, карусели, видео. Набор элементов может зависеть как от настроек площадки, так и от конкретного человека — за это отвечает технология Smart Design. Поэтому рекомендуем максимально заполнять все доступные элементы объявления, чтобы система могла составить больше вариантов, актуальных для разных пользователей и ситуаций. Это повысит эффективность кампании. При заполнении полей следите за тем, чтобы данные не противоречили друг другу и объявление было понятно при любом наборе и порядке элементов.
Особенность отображения элементов текстово-графических объявлений влияет и на проведение тестов внутри групп. Чтобы сравнить между собой разные УТП, разместите их в основном заголовке — это элемент, который показывается всегда.
4.2. Форматы креативов
В кампаниях с текстово-графическими объявлениями рекламодателям доступны три основных формата: текстово-графические объявления, баннеры и видео.
При этом текстово-графические объявления могут подстраиваться под оригинальный контент страницы, на которой размещена реклама. И это значительно расширяет охват площадок.
А вот количество позиций, которые могут занять баннеры, зависит от того, сколько размеров отрисовано. Если какие-то варианты баннера не подготовлены заранее, они не будут участвовать в аукционах, которые требуют определённых размеров. Поэтому конкуренция между баннерами может отличаться от конкуренции между текстово-графическими объявлениями, а значит, в этом случае стоит управлять ставками отдельно. Также разные пользователи и сегменты целевой аудитории могут по-разному воспринимать различные форматы креативов.
При ручном управлении ставками вынесите разные форматы в отдельные группы. В одной соберите текстово-графические объявления, в другой — баннеры, а в третьей — видео. Все они будут с одинаковым набором таргетингов. Если кампания работает на конверсионной стратегии, то разделение излишне: стратегия сама управляет ставками и учитывает формат объявления при выборе ставки в каждом аукционе.
5. Стратегия управления ставками
Рекламная сеть — это идеальная площадка для теста алгоритмов стратегий, особенно конверсионных. Управлять РСЯ в ручном режиме сложнее из-за большого количества факторов и сложных механизмов таргетирования. Рекомендации выше помогут создать оптимальные условия для ускоренного обучения алгоритмов за счёт аккумуляции данных в рамках минимального набора кампаний.
Переход на конверсионную стратегию позволит гибко управлять ставками в зависимости от эффективности места размещения.
Как подобрать оптимальные настройки для кампании
Оптимальную комбинацию настроек в Рекламной сети помогут определить тесты. Даже наши рекомендации выше — это только руководства к действию, хотя и подтверждённые опытом множества рекламодателей. Чтобы понять, какие комбинации будут лучше работать в вашем случае, проведите A/B-тесты с помощью инструмента «Эксперименты» в Яндекс Аудиториях.
Создайте сегмент А со старыми кампаниями и сегмент Б с новыми, например теми, которые отвечают рекомендациям выше, и сравните эффективность той или иной структуры.
Для чистоты эксперимента рекомендуем запускать оба сегмента без статистики. Так они получат равные условия, а вы сможете сделать значимые выводы.
Доли основного и экспериментального сегмента можно выбрать самостоятельно. Но для сегмента, который работает на автостратегиях, рекомендуем заложить бюджет, при котором каждая кампания сможет получать хотя бы 10–20 конверсий в неделю для обучения алгоритмов. Это особенно важно, если сравниваются ручная и конверсионная стратегии.
Как начать размещение в Рекламной сети. Чек-лист
-
Определитесь со структурой рекламных кампаний. Оптимальная схема: одна кампания для одного продукта или услуги. Многие бизнесы в принципе работают с единственным продуктом или услугой в — таких случаях достаточно одной кампании в сетях.
-
Если кампаний несколько, подберите для каждой необходимые таргетинги: ключевые фразы, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории. Благодаря специфике работы Рекламной сети достаточно добавить высоко- и среднечастотные фразы не длиннее 3-4 слов — базовые и самые важные вложенные запросы.
-
Распределите таргетинги по группам объявлений. Каждая группа — крупный смысловой блок, который описывает важное для аудитории свойство продукта.
-
Включите опцию «Автотаргетинг» в настройках каждой группы.
-
Создайте для каждой группы текстово-графические объявления, которые подходят под её таргетинги. Добавьте несколько вариантов объявлений — в первую очередь тестируйте варианты заголовков и картинки.
В заголовках обязательно указывайте рекламируемые товар или услугу. Заполняйте все доступные элементы в настройках объявлений. По возможности добавьте в каждую группу графические объявления, их легче всего создать в Конструкторе креативов.
-
Тестируйте конверсионные стратегии «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов».
-
Экспериментируйте с настройками и структурами размещения в Рекламной сети — проводите A/B-тесты с помощью инструмента «Эксперименты» в Яндекс Аудиториях
Если у вас остались вопросы по нюансам работы с Рекламной сетью, смотрите наш вебинар.
