Можно сказать, по счастливой случайности: встретились идея и технические возможности. Изначально у нас было много бизнес-направлений, но мебелью мы не занимались. Потом один партнер, у которого был опыт в мебельном бизнесе, предложил совместный проект. Мы открыли новую компанию, он стал начальником производства. Деньги на покупку одного форматно-раскроечного станка выделили из текущего бизнеса, а чтобы сэкономить на аренде, сняли помещение в соседнем поселке. Это был бывший коровник, переделанный под производственные площади. Топили сами, дровами, ездить было далеко, короче, целая история.

Постепенно развивались, сначала делали корпусную мебель на заказ и занимались продажей фурнитуры. Потом купили оборудование, которое позволяет наносить изображения на любые поверхности по технологии прямой фотопечати. Сначала просто делали нанесение по заказу других компаний, а сами стали думать про продукт, где изображение было бы главной «фишкой». И тут очень вовремя в гостях увидели кроватку в виде машинки, которую сделали на заказ для сына хозяев. Качество было не очень, а итоговая стоимость, как сказали знакомые, получилась высокой. Тут паззл и сложился: идея создать действительно хороший и бюджетный продукт для молодой семьи родилась сама собой. Полгода после запуска машинок мы продолжали заниматься остальной мебелью, но кроватки росли так, что мы решили сосредоточиться только на них. На данный момент у нас неплохой станочный парк, свои производственные, складские и офисные площади.

Когда мы только запускались, конкуренции практически не было, так как не было ниши. В каком-то смысле это мы сформировали на рынке спрос на необычные кроватки, так что теперь у нас как грибы после дождя стали появляться конкуренты. Нас это не пугает – в основном они копируют наши находки. Так что относимся к этому философски, как к своего рода признанию, что бренд – это мы.

Есть общая сезонность рынка детской мебели, это можно увидеть с помощью сервиса wordstat. Пики спроса приходятся на две последние недели августа и декабрь, плюс в январе у людей есть время заняться семейным шопингом. После подъема спрос на какое-то время удовлетворен, начинается спад. Эту сезонность можно скомпенсировать, если под низкий сезон планировать дополнительную активность, например, отдельные масштабные кампании в Директе. Недавно в первый раз попробовали поддержать продажи на пике с помощью медийной рекламы: в декабре разместили баннер по ключевым словам (МКБ). Результатами довольны, баннер дает очень большой охват и хорошо дополняет кампании в Директе.

Мы развиваемся в прежнем темпе. Возможно, в целом продажи товаров не первой необходимости сейчас и затормозились, но на детях всё-таки не экономят. Сами тоже не стоим на месте и разрабатываем новые продукты, например, недавно выпустили на рынок кроватки в форме зверят. Так что и сейчас продолжаем вкладываться в формирование нового рынка и смотрим в будущее с оптимизмом.

Должны остаться довольны и дети, и родители. Ещё есть отдельная целевая аудитория – партнеры-дилеры, так что у нас два колл-центра, для работы с розничными клиентами и с корпоративными. И рекламные кампании в Директе тоже делятся на розничные и оптовые, с разными текстами объявлений и разным семантическим ядром.

Можно сказать, по «разогретости». Степень определяем по многим параметрам: информированность о продукте в целом и о нашей компании, готовность к покупке продукта в целом и готовность купить именно у нас, лояльность и доверие к нашему бренду. С каждым сегментом идет отдельная работа. Трафик делим на три группы: «холодный», «теплый» и «горячий». От «горячих» ждем покупок, «теплых» разогреваем ретаргетингом. Так что для разной аудитории метрики эффективности разные: неправильно, например, от «холодного» трафика ожидать быстрых продаж, а от «горячего» – дешевых кликов.

Активно продвигаться в интернете начали как раз с момента выпуска машинок, в 2014. Это было стратегически верное решение – сосредоточиться на интернет-маркетинге. Он позволяет быстро наращивать объем привлеченных клиентов, но в то же время инструмент гибкий, потоком заказов легко управлять. Это критично для развивающейся компании. Сначала мы пришли в Директ, тогда для нас это был темный лес.

Совсем ужасных всё-таки не делали. Но не было четкого понимания общей картинки, как настроить лучше именно для нас. В работе с Директом, как с любым рекламным источником, нужно постоянно пробовать новое и улучшать старые кампании – конкуренты тоже не стоят на месте. Что очень хорошо, Директ сам постоянно добавляет новые функции, которые позволяют выделяться среди других.

Сейчас на Директ приходится около 70% бюджета на интернет, а поскольку мы постоянно работаем над увеличением отдачи канала, то готовы расти. Остальные 30% — другие контекстные системы и соцсети.

Это банальное отсутствие времени, мы понимаем, что это работающий инструмент для продвижения. Пока не дошли руки, а так обязательно будем развивать канал.

Начинали с одностраничника, сделанного «на коленке» в типовом конструкторе. Постепенно стали лучше понимать, что такое трафик и как его готовить, сделали качественный одностраничник у профессионалов. Кстати, в интернете до сих пор огромное количество клонов того сайта. Теперь у нас полноценный многостраничный сайт, он дает гораздо больше возможностей.

Показатели считаем с помощью Яндекс.Метрики: процент отказов, время на сайте, конверсию. Очень важно, что мы стали делать это с самого начала продвижения в интернете.

Основной совет один: сегментируйте клиентов и работайте с каждым сегментом отдельно. Все родители разные, у всех разная покупательская способность: кто-то может себе позволить импульсные покупки, а кто-то перед тем, как сделать заказ, долго изучает интернет. Учитывайте сезонность и старайтесь напоминать о себе клиентам так, чтобы каждый сегмент получил актуальное для него сообщение в нужный момент.