Блог Яндекс.Метрики

Ещё одна модель атрибуции: «Последний переход из Директа»

Сегодня в Директе и в Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — последний переход из Директа. Она поможет рекламодателям Директа ещё точнее оценить отдачу от размещения. Рассказываем, что такое модели атрибуции и чем полезна новая.

 

Что такое модели атрибуции

Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.

По умолчанию в отчётах Метрики будет показано, что конверсия состоялась в последнем визите, а остальные источники — реклама и соцсети — окажутся как будто бы скрыты. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.

Чтобы увидеть эти важные источники, нужно посмотреть на статистику под другим углом. Именно для этого и существуют модели атрибуции — то есть способы распределить вклад разных источников трафика в полезное действие посетителя (или просто в последующие визиты):

  • Если включить модель «Первый переход», Метрика «проигнорирует» все источники кроме самого первого — и покажет, что конверсию обеспечила реклама.

  • А по модели «Последний значимый переход» конверсия будет записана переходу из соцсети. Эта модель «отбрасывает» источники, которые не помогают сделать выводов о том, в какие каналы привлечения трафика стоит вкладывать больше времени и ресурсов: это прямые переходы, переходы с сохранённых страниц и переходы с других страниц того же сайта. Поэтому в нашем примере модель не учтёт источник «Прямые переходы» и покажет, что последним значимым источником была соцсеть.

  • Модель «Последний переход», которая используется по умолчанию, помогает найти страницы сайта, на которых забыли поставить счётчик Метрики: об этом будет говорить большое количество внутренних переходов.

Полезно использовать все модели атрибуции, чтобы не упустить из виду важный источник трафика и конверсий.

 

Как работает новая модель

Она очень похожа на «Последний значимый переход» — с той разницей, что из всех последних значимых источников она учитывает только Директ. А если для конкретного визита в прошлом не было ни одного перехода из Директа, для него модель будет работать как «Последний значимый».

Новая модель помогает увидеть переходы, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут записаны другим источникам. Например, для последнего визита вот в такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа».

 

Данные по модели «Последний переход из Директа» можно посмотреть за период начиная с 30.07.2019.

 

Чем отличаются модели атрибуции в Директе и в Метрике

Статистика в Директе и в Метрике решает разные задачи.

Директ позволяет детально изучить отдачу от каждой кампании. Например, в статистике в Директе можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят посетителей на сайт, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по любым другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.

А Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить их между собой.

В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.

Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!