Сегодня в Директе и в Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — последний переход из Директа. Она поможет рекламодателям Директа ещё точнее оценить отдачу от размещения. Рассказываем, что такое модели атрибуции и чем полезна новая.
Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.
По умолчанию в отчётах Метрики будет показано, что конверсия состоялась в последнем визите, а остальные источники — реклама и соцсети — окажутся как будто бы скрыты. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.
Чтобы увидеть эти важные источники, нужно посмотреть на статистику под другим углом. Именно для этого и существуют модели атрибуции — то есть способы распределить вклад разных источников трафика в полезное действие посетителя (или просто в последующие визиты):
Если включить модель «Первый переход», Метрика «проигнорирует» все источники кроме самого первого — и покажет, что конверсию обеспечила реклама.
А по модели «Последний значимый переход» конверсия будет записана переходу из соцсети. Эта модель «отбрасывает» источники, которые не помогают сделать выводов о том, в какие каналы привлечения трафика стоит вкладывать больше времени и ресурсов: это прямые переходы, переходы с сохранённых страниц и переходы с других страниц того же сайта. Поэтому в нашем примере модель не учтёт источник «Прямые переходы» и покажет, что последним значимым источником была соцсеть.
Модель «Последний переход», которая используется по умолчанию, помогает найти страницы сайта, на которых забыли поставить счётчик Метрики: об этом будет говорить большое количество внутренних переходов.
Полезно использовать все модели атрибуции, чтобы не упустить из виду важный источник трафика и конверсий.
Она очень похожа на «Последний значимый переход» — с той разницей, что из всех последних значимых источников она учитывает только Директ. А если для конкретного визита в прошлом не было ни одного перехода из Директа, для него модель будет работать как «Последний значимый».
Новая модель помогает увидеть переходы, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут записаны другим источникам. Например, для последнего визита вот в такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа».
Данные по модели «Последний переход из Директа» можно посмотреть за период начиная с 30.07.2019.
Статистика в Директе и в Метрике решает разные задачи.
Директ позволяет детально изучить отдачу от каждой кампании. Например, в статистике в Директе можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят посетителей на сайт, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по любым другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.
А Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить их между собой.
В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.
Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!
Поделитесь материалом в соцсетях