Блог Яндекс.Метрики

Модели атрибуции в Метрике и в Директе: как всё устроено

8 июня, 14:55

Сегодня в Мастере отчётов Директа появились модели атрибуции — по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Рассказываем, как в Метрике работает подсчёт статистики с учётом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.

Что такое модели атрибуции

Перед тем, как совершить целевое действие, посетители могут приходить на сайт из разных источников. Например, люди могут впервые узнать о сайте из рекламы, затем вернуться, найдя сайт в поисковике, а потом набрать адрес в браузере и совершить покупку. Модели атрибуции — это способы распределить вклад разных источников трафика в конверсию, а также в последующие визиты на сайт.

С помощью моделей атрибуции можно понять, какие каналы изначально приводили посетителей, которые в конечном итоге конвертировались, а какие источники подтолкнули к покупке посетителей, уже знакомых с сайтом. Узнать больше о том, как использовать модели атрибуции в Метрике, можно из обучающего видео.

Зачем нужны модели атрибуции и в Директе, и в Метрике

У статистики в Директе и в Метрике разные задачи. Отчёты Директа позволяют во всех подробностях отлеживать, как изменения в настройках кампании сказываются на эффективности размещения. А в Метрике можно изучать поведение посетителей, пришедших по рекламе, и сравнивать отдачу от разных каналов привлечения трафика. Поэтому в Директе модели атрибуции нужны, чтобы детально изучать отдачу от кампаний Директа, а в Метрике — чтобы сравнивать эффективность разных источников и анализировать, как посетители сайта продвигаются к конверсии.

Как устроены модели атрибуции в Метрике

Для начала давайте разберёмся, как именно Метрика строит отчёты с разными моделями атрибуции. Когда мы выбираем в отчёте модель атрибуции «последний значимый переход», мы даём системе команду взять все визиты за указанный период отчёта, найти последний значимый источник каждого визита (рекламную или поисковую систему, переходы по ссылкам и пр.), а затем показать, в скольких визитах каждый из источников был последним значимым. Аналогичным образом это работает и для двух других моделей атрибуции.

Пример. 5 июня посетитель кликнул по объявлению в Директе, потом вернулся на сайт из поиска и что-то купил, 7 июня ещё раз перешёл по объявлению Директа, а 10 июня вернулся на сайт из закладок и снова совершил конверсию. Метрика засчитает 4 визита:

5 июня, 1-й визит, источник → Директ

5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск 

7 июня, 3-й визит, источник → Директ 

10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой (визиты из закладок учитываются как прямые переходы

Вот как информация об источнике каждого визита будет записана в базу данных Метрики:

Таб. 1: Информация об источниках визитов в базе данных Метрики

Чтобы построить отчёт по источникам с заданной моделью атрибуции, мы просто подсчитываем по первой таблице количество визитов, в которых каждый источник был последним, последним значимым или первым. 

Вот какие данные будут показаны в отчёте по источникам трафика для каждой модели атрибуции:

Таб. 2: Данные, которые будут показаны в отчете по источникам с учетом разных моделей атрибуции

Первое отличие от Директа: клики и визиты

В Директе модели атрибуции работают похожим образом с поправкой на то, что отчёты Директа строятся не по визитам, а по кликам. Ведь это в Метрике фиксируются визиты, а Директ «знает» только о кликах по объявлениям.

Исключение из этого правила — показатель «процент конверсии» в отчётах Директа. Для него используются данные о целевых визитах из Метрики. С запуском моделей атрибуции в Директе процент конверсии в Директе начал рассчитываться иначе. Теперь это не отношение целевых визитов ко всем визитам, а отношение целевых визитов к кликам.

Посмотрим, как разница в «учётных единицах» каждой системы будет сказываться на данных в статистике. Возьмем тот же пример:

5 июня, 1-й визит, источник → Директ
5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск 
7 июня, 3-й визит, источник → Директ 
10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой
В Метрике будет 4 визита, а Директ зафиксирует 2 клика — 5 и 7 июня.

  • По модели «последний переход» в отчётах Директа будет 2 клика — ведь для каждого клика последним источником был Директ. А в отчёте «Директ-Сводка» в Метрике будет 2 визита — так как всего для двух визитов последним источником был Директ (см. столбец «Последний переход» в Таблице 1).
  • По модели «последний значимый переход» в Директе будет 2 клика и 1 конверсия (та, что произошла 10 июня). Конверсия за 5 июня по этой модели атрибуции в Директе не засчитается, потому что последний значимый источник целевого визита 5 июня — поиск. В Метрике в отчёте Директ-Сводка будет 3 визита, для которых последним значимым источником был Директ. При этом один из этих визитов, за 10 июня, будет целевым. Процент конверсии в Директе составит 1 целевой визит/2 клика*100%=50%, а конверсия в Метрике — 1 целевой визит / 3 визита всего*100%=33%.
  • По модели «первый переход» в Директе получим 2 клика и 2 конверсии. А Метрика засчитает Директу 4 визита (потому что в каждом из четырех визитов первым источником был Директ) и 2 целевых визита. В Директе процент конверсии будет равен 2 целевых визита/2 клика*100%=100%, а конверсия в Метрике составит 2 целевых визита / 4 визита всего*100%=50%.

Вот как будут выглядеть отличия в статистике Директа и в отчёте Метрики «Директ-Сводка»:

В таблице сравниваются данные отчёта «Директ-Сводка», так как в него не попадают переходы и конверсии, которые система защиты от скликивания в Директе посчитала недействительными — поэтому данные в нём ближе к цифрам в статистике Директа.

Второе отличие от Директа: дата совершения конверсии

В Метрике достижение цели будет зафиксировано в отчётах в тот же день, когда оно реально произошло. А в Директе важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от рекламы — поэтому конверсия будет «привязана» к дате того клика, который её обеспечил.

По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других значимых источников трафика (например, переходов из результатов поиска, по ссылкам на сайтах или из другой рекламной системы), а по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если с него начался целевой визит.

Возьмем два последних визита из нашего примера:

7 июня, 3 визит, источник → Директ 
10 июня, 4 визит, целевой, источник → Прямой

Вот так будут записаны в базу данных Метрики все типы источников этих двух визитов:

В отчете «Источники, Сводка» в Метрике выберем период 7–10 июня, который захватит оба визита, и модель атрибуции «последний переход». В строке «Директ» увидим 1 визит и 0 целевых визитов. А по модели «последний значимый» и «первый» Директу будет засчитано 2 визита и 1 целевой визит. Если мы укажем период отчета с 8 по 10 июня, без перехода из Директа 7 июня, и выберем модель атрибуции «первый переход» или «последний значимый переход», мы увидим 1 визит из Директа и 1 целевой визит. А по модели «последний переход» — 1 целевой визит с источником «прямые заходы».

В Директе у нас зафиксирован один клик, а не два визита. За период с 7 по 10 июня мы увидим одну конверсию по моделям «последний значимый» и «первый переход». А за период с 8 по 10 июня мы не увидим кликов и конверсий — потому что клик из Директа был 7 июня. А значит, конверсию не к чему привязать, и она не будет показана в отчёте. Поэтому при оценке отдачи от рекламной кампании стоит проверять наличие конверсий в том числе и за период, который захватывает дату старта размещения.

Когда какую модель применять

Модели атрибуции в Директе нужны, чтобы подробно анализировать отдачу от размещения. Атрибуция по первому переходу позволит узнать, какие кампании и объявления приводили на сайт посетителей, которые конвертировались позже. Модель «последний значимый переход» покажет, какие рекламные материалы послужили решающим стимулом к покупке. А модель «последний переход» позволит увидеть конверсии, которые происходили практически сразу после перехода по объявлению.

А в Метрике модели атрибуции помогут сравнить отдачу от разных источников привлечения трафика на сайт — рекламных и поисковых систем, рассылок, соцсетей и ссылок на других сайтах.

9 комментариев
Андрей
8 июня, 17:07
Какой смысл в вашем "Первом переходе"? Людям нужны две модели - по последнему взаимодействию и по вспомогательному. Чтобы все непоследние сеансы сложились в один.


Стыдно не иметь такого отчета.
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса9 июня, 00:22
Андрей,
модель по первому переходу в Метрике можно использовать, когда вы хотите узнать, сколько новых посетителей принес этот источник. Если смотреть только по последним шагам, то вклад источника может быть недооценен из-за появления посещений с других источников.
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса9 июня, 12:17
Андрей,
что касается вспомогательных взаимодействий, посмотрите в этой статье https://elama.ru/blog/kak-ispolzovat-segmenty-iz-yandeks-metriki-rukovodstvo-po-primeneniyu/
И еще примеры с сегментами по источникам с разными моделями атрибуции https://youtu.be/sUxGXOvplnU
Андрей
9 июня, 13:10
Яндекс Василиса,
Даже в Еламе тыкают Метрику в отсутствие отчета по ассоциированным конверсиям. Я вот этого вообще не понимаю, там  4 строчки кода дописать, чтобы вывести все непоследние каналы, участвующие в пути до конверсии.


Надеюсь дождемся.
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса14 июня, 10:51
Андрей,
учитывая, что количество ассоциированных конверсий при написании 4-х строчек кода будет больше, чем реальных конверсий, это не самый правильный формат отображения информации.
Еще один вариант сегментации - Люди, у которых Один из источников {здесь интересующий источник трафика} и визиты, в которых последний источник трафика НЕ {здесь тот же интересующий источник трафика}
https://metrika.yandex.ru/stat/sources?dimension_mode=list&period=month&id=44147844&stateHash=5b221d7c1bc599f06eeea6bf
Андрей
14 июня, 11:54
Яндекс Василиса,
помогите мне построить отчет.


В столбце группировки - все кампании и группы Я.Директа. В метриках первый столбец - количество раз, когда источник участвовал в пути до конверсии, но не был последним, второй столбец - количество раз, когда источник был последним в пути до конверсии.
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса18 июня, 16:58
Андрей,
в одном отчете это не получится вывести, но можно сохранить такие настройки:
1) количество раз, когда источник участвовал в пути до конверсии, но не был последним
https://metrika.yandex.ru/stat/tags_utm?period=quarter&attribution=LastSign&id=44147844&stateHash=5b27b9c58a51b4fb4317abd9
2) количество раз, когда источник был последним в пути до конверсии
https://metrika.yandex.ru/stat/tags_utm?period=quarter&id=44147844&stateHash=5b27ba418163c71abc6ad57d
У меня интернет-магазин, я делаю основной упор на "Первом переходе", я считаю, что важно учитывать только первый переход, если бы не первоисточник (например контекстная реклама), то покупатель никогда бы не купил в магазине ничего, так как не знал бы о его существовании. А какой толк в последнем или последнем значимом переходе, всё равно, если бы не первый переход, то двух других атрибуций не существовало бы. Есть ли в Яндексе какая-то рекомендация, типа "Первый переход" - это 80% процентов успеха при продаже в интернет-магазине.
Яндекс Василиса
Сотрудник Яндекса16 июля, 20:20
SerRu,
модель атрибуции - это то, по каким условиям вы сами для себя решите, как присваивать конверсии и посетителей к источникам трафика. Если для вас важен первый источник, который привел посетителя (даже если это было довольно давно), то смотрите модель атрибуции по первому клику.
Кому-то будет важно увидеть вклад первого источника, только если он был платным каналом, кому-то первый клик неважен.
Рекомендации "Первый переход" - это 80% процентов успеха" нет, это очень похоже на "если бы вы не родились, вы бы не прожили жизнь".