Управление рекламой — циклический процесс. Сначала вы настраиваете кампанию, затем она копит статистику — и уже после этого можно анализировать результаты и вносить изменения. Всё это касается и работы с автотаргетингом.
Шаг 1. Проработка объявлений
Внутри автотаргетинга — большая нейронная сеть, которая обучается на 10 000+ поисковых запросов пользователей в секунду и миллионах баннеров рекламодателей. Обработать такой объём информации — непосильная задача для человека. Система же справляется с ней за доли секунды. Прямо в момент показа автотаргетинг выбирает наиболее релевантное объявление для конкретного запроса.
Алгоритм опирается на данные, которые вы указываете в объявлении: заголовок, текст и посадочную страницу. Поэтому, чтобы автотаргетинг работал эффективно, нужно в первую очередь проверить, что на баннере чётко обозначен объект рекламирования и указаны важные характеристики предложения.
Например, если вы продаёте товары оптом и не готовы сотрудничать с розничными клиентами, явно обозначьте это в объявлении. Аналогичная история с люксовыми товарами с ограниченной аудиторией — лучше рассказать об этом в объявлении сразу.
Шаг 2. Выбор категорий автотаргетинга
Бизнес ставит разные задачи для рекламы. Для каждой актуальны свои ключевые фразы. А в случае с автотаргетингом — свои категории запросов.
Категории запросов — мощный инструмент управления автотаргетингом. Система относит запрос к категории на основе объявления. В превью в интерфейсе Директа вы можете проверить, какие запросы подобрала система, и выбрать категорию, которая подходит для ваших задач. Например, если в кампании необходимо работать только с горячим спросом, подойдут целевые запросы. Если нужно получить максимальный охват — лучше подключить все категории.
Дополнительно указывайте, нужно ли автотаргетингу подбирать запросы с упоминанием бренда, чтобы выделить кампании с брендовым трафиком и задать для них отдельные целевые показатели.
Шаг 3. Выбор целей рекламы
Реклама может работать на разные цели: приносить заявки на сайте, звонки или продажи. Чтобы достигать целей, актуальных именно для вашего бизнеса, настройте их в рекламной кампании. Алгоритмы всех стратегий Директа влияют и на показы по автотаргетингу.
Что нужно сделать:
- В конверсионных стратегиях задайте цели для оптимизации. Система будет управлять ставками и показами так, чтобы достичь желаемого результата.
- При ручном управлении ставками настраивайте ключевые цели. Прогнозатор конверсий на основе технологий машинного обучения предсказывает полезные действия посетителей. Если вероятность конверсии высокая, он увеличит ставку, если низкая — уменьшит. Так алгоритм поможет привлечь больше заинтересованных пользователей и сэкономить на тех, кто вряд ли достигнет цели.
Шаг 4. Добавление минус-фраз
Пользователи формулируют вопросы по-разному. И задача автотаргетинга — проработать все возможные варианты. Ещё одна подсказка, которую вы можете дать автотаргетингу, — список минус-фраз. Укажите, запросы с какими словами вам точно не подходят, чтобы не расходовать на них бюджет и не разочаровывать клиента.
Подобрать минус-фразы поможет превью автотаргетинга. Сейчас в нём представлены запросы в разных категориях. Превью реагирует на изменения в объявлениях, минус-фразах, настройках упоминания бренда в запросах в кампании. Поэтому сначала задайте эти настройки, сохраните их, после проанализируйте превью и пополните список минус-фраз. Скоро мы расширим превью и добавим в него больше запросов во всех категориях.
У автотаргетинга высокие требования к качеству запросов. Если система не может подобрать качественный запрос, то не покажет объявление. В этом случае вы не увидите запросы в превью.
Шаг 5. Аналитика
Чтобы реклама достигала поставленных целей, настраивайте и корректируйте кампании на основе статистических данных. Так, проанализировать работу автотаргетинга помогут Мастер отчётов и отчёт «Поисковые запросы».
Чтобы оптимизировать рекламу, корректируйте заголовки и тексты объявлений и чётче формулируйте в них преимущества и особенности вашего предложения. Добавляйте подходящие запросы автотаргетинга в кампании, а нерелевантные — в список минус-фраз, меняйте цели и их цену.
Если ваша задача — масштабировать кампанию, аналитика подскажет оптимальные гипотезы. Например, подключить новые категории запросов автотаргетинга, поменять тексты и другие.
О результатах, которые приносит автотаргетинг, читайте в кейсе КуулКлевер. Производитель натуральных продуктов использовал инструмент в дополнение к ключевым фразам и получил на 140% больше конверсий по более низкой цене.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал, чтобы следить за обновлениями и общаться с коллегами.
