Компания хотела рассказать аудитории о наличии автомобилей определённых марок, которых на тот момент не было на российском рынке
В начале 2023 года в КЛЮЧАВТО планировали рекламную кампанию, чтобы сформировать интерес аудитории к определённым моделям марок, которые на тот момент не продавались в России, и увеличить количество конверсий на сайте.
Стандартный подход не мог решить эти масштабные задачи, поэтому было решено добавить в сплит медийные инструменты и действовать в два этапа:
- Построить знание о продаваемых в автосалонах марках автомобилей с помощью медийных размещений.
- Конвертировать дополнительно сформированный спрос в целевые действия через перфоманс-каналы.
Запустили комплексную кампанию — медийное размещение в Директе, Геосервисах и на Авто.ру и перфоманс-рекламу
Этап 1. Медийная кампания
Медийная кампания в Яндекс Директе
Медийную кампанию в Рекламной сети и Видеосети Яндекса запустили в феврале. В объявлениях акцентировали внимание пользователей на количестве автомобилей в наличии, финансовой выгоде, ставке и цене. Под каждый автосалон создали отдельную посадочную страницу, чтобы пользователи попадали на страницу того центра, где есть нужное авто в наличии.
Таргетировали аудиторию по интересам: автомобили, внедорожники, кроссоверы, автозапчасти и аксессуары, подержанные автомобили, автомобили среднего класса, автомобили малого класса, автомобили бизнес-класса, шины и диски, техобслуживание автомобилей.
Геосервисы Яндекса
С февраля по март запустили геомедийную рекламу — баннеры в Геосервисах и Билборды по маршруту в Навигаторе — для увеличения охвата и вовлечения пользователей. Рекламу настраивали на широкую аудиторию без дополнительных таргетингов.
Затем расширили инструменты продвижения, чтобы выделить автосалоны на карте. Использовали Брендированные пины по маршруту в Геосервисах и подключили таргетинги к используемым форматам:
- Баннер в Геосервисах — настроили фильтры по интересам к автомобилям и автосервисам и добавили кастомный сегмент пользователей, которые интересуются целевыми моделями автомобилей.
- Билборды по маршруту в Геосервисах таргетировали на пользователей старше 18 лет со средним и высоким доходом, которые находятся недалеко от точек автосалонов.
Авто.ру
Медийная кампания на Авто.ру продолжалась с февраля по июнь. Особенность этой площадки в том, что на ней собирается наиболее релевантная аудитория с уже сформированной потребностью купить автомобиль. Эта площадка регулярно используется для перформанс-целей, но в этой кампании применялась как инструмент построения знания.
В качестве инструментов использовали два типа баннеров — небоскрёб и interscroller. Таргетировали аудиторию по регионам и группам запросов: Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Cadillac, Chery, Chevrolet, Chrysler, Citroen, Daewoo, Daihatsu, Datsun, Dodge, EXEED, FAW, Ferrari, Fiat, Ford, Geely, Genesis, Great Wall, Hawal, Honda, Hummer, мото, коммерческий транспорт, новые авто, б/у авто и другие.
Этап 2. Перфоманс-реклама в Поиске и Рекламной сети Яндекса
Перфоманс-кампания работала с февраля по июнь параллельно с медийным размещением, чтобы сразу конвертировать сформированный спрос в целевые действия. При настройке кампании использовали четыре типа запросов: семантику по целевым маркам, семантику по импорту, брендовые запросы и высокочастотные с марками автомобилей.
Таргетировали аудиторию по интересам: автомобили, семейные автомобили, городские автомобили, автомобили малого и среднего класса.
Выбрали стратегию «Максимум конверсий» на цель «Целевой звонок».
Рекламу увидели 39 млн уникальных пользователей, а поисковый интерес к покупкам в КЛЮЧАВТО повысился на 205%*
* Среди пользователей, которые видели рекламу.
По итогам размещения провели исследования Search Lift, Visit Lift и Action Lift. Для этого сравнили поведение аудитории, которая видела размещение, с группой пользователей, которые рекламу не видели. Также изучили post-view и post-click показатели на сайте. Дополнительно проанализировали цепочки рекламных каналов и взаимодействий.
Далее представлены результаты для каждого из медийных инструментов.
Медийная реклама в Яндекс Директе
Пользователи, которые видели рекламу, чаще интересовались брендом КЛЮЧАВТО в поиске Яндекса.
Пользователи, которые видели размещение, совершили на 462% больше визитов и на 222% больше конверсий по цели «Целевой звонок».
Геомедийная реклама
Пользователи, которые видели рекламу в Геосервисах, чаще интересовались брендом.
Геомедийная реклама побудила аудиторию, которая видела размещение, совершить больше целевых действий в Картах и Навигаторе
Реклама на Авто.ру
Пользователи, которые видели рекламу, совершили на 78% больше визитов на сайт и на 249% больше конверсий по цели «Целевой звонок».
Медийная кампания повысила эффективность перфоманс-рекламы при более низком показателе CPA
Автомобильная индустрия переживает существенные изменения. В этой ситуации не может не меняться и маркетинговая стратегия автодилеров.
Дилерские центры, которые раньше работали исключительно с «горячим спросом», который подогревали дистрибьюторы, вынуждены искать новые инструменты для решения своих бизнес-задач.
Продуманная многоканальная рекламная кампания обеспечила КЛЮЧАВТО большой охват и помогла увеличить интерес к бренду и продаваемым маркам автомобилей.