Газпромбанк размещает рекламные кампании в ПромоСтраницах по разным продуктам более года. Этот рекламный инструмент команда бренда оценивает для себя как брендформанс-канал с акцентом в сторону перфоманс-результатов. Сейчас команда банка вместе с диджитал-агентством AMDG активно продвигает кредитные карты.
Одной из основных целей банка было снизить CPO. Когда ПромоСтраницы анонсировали новое место показов — в Поиске, банк решил сразу же протестировать их для достижения этой цели. Тестовый период длился три месяца.
Как готовили контент
Контент для рекламной кампании подготовила редакция ПромоСтраниц совместно с банком. Разработали несколько разных форматов статей: рассказ о преимуществах, юзкейс и «причины».
Лучший результат показал именно формат «причины» — текст с перечислением главных преимуществ кредитной карты на основе уникального торгового предложения. В публикации «Кредитная карта от надёжного банка со 180 днями без %» каждое преимущество подробно разобрали и обосновали.
Этапы тестирования
1. Брендовые запросы.
На первом этапе запустили кампанию по брендовым запросам на аудиторию, которая хорошо знает бренд и его продукты и с высокой вероятностью готова к покупке. Получили качественный и вовлечённый трафик c CTR в четыре раза выше, чем у обычных кампаний, запущенных на РСЯ. Результаты были высокими именно по второй части воронки с самым ключевым для компании показателем — выдачей кредитной карты.
2. Конкурентные и небрендовые запросы.
На втором этапе тестировали дополнительный запуск двух кампаний на конкурентные и небрендовые ключевые фразы. После анализа отчёта по поисковым запросам, который демонстрирует, по каким запросам были показы, увидели, что большая доля показов была по запросам, подобранным автотаргетингом. Эти запросы могли быть релевантны для показа статьи, но не подходили под желаемую категорию запроса. К примеру, данные рекламной кампании могли показываться и по брендовым запросам. Оценить результат каждой категории запросов (брендовые, небрендовые, конкурентные) было проблематично.
3. Исключение нерелевантных запросов.
На третьем этапе задали минус-фразы, чтобы исключить из показов неподходящие для теста типы запросов. Например, из рекламной кампании с небрендовыми фразами убрали запросы, содержащие упоминание бренда «Газпромбанк». Результаты немного улучшились, но заявки по-прежнему были дороже тех, что были на первом этапе запуска без ограничений по типам запросов.
4. Широкий таргетинг.
На четвёртом этапе оставили одну кампанию, которую не стали ограничивать минус-фразами по разным категориям запросов, и увеличили количество заголовков, чтобы масштабировать кампанию и повысить эффективность.
Результаты размещений
Вывод
Чтобы запуски ПромоСтраниц с показами в Поиске были результативными, создавайте одну кампанию со всеми типами запросов. Также важно добавлять заголовки, релевантные поисковым запросам и теме статьи.
Для оптимизации и повышения качества трафика стоит уделять внимание анализу по поисковым фразам и на его основе минусовать низкоэффективные запросы.
Мы размещаем рекламу в ПромоСтраницах достаточно давно и продолжаем использовать этот сервис, потому что он приносит конверсии. Но всегда хочется больше и лучше: повышать эффективность, снижать стоимость заявки, растить количество выданных карт.
Когда появилась возможность показывать статьи в Поиске, решили провести тест и посмотреть, как это повлияет на показатели. Тест прошёл удачно — удалось в 2,7 раза снизить стоимость выдачи карт. Теперь мы намерены масштабировать результат: писать и запускать больше статей с показами в Поиске.