«Отелло» — онлайн-сервис 2ГИС по бронированию отелей, гостиниц и объектов размещения, где любой путешественник найдёт именно то место, в котором ему захочется остановиться.
Travel-сегмент — это всегда территория впечатлений. Поэтому в принятии решения о направлении поездки или выборе гостиницы большую роль играет контент-маркетинг, создающий позитивный образ места и стимулирующий пользователя принять окончательное решение и совершить конверсию — забронировать номер.
При этом рамки большинства перфоманс-инструментов не позволяют внутри объявления сразу рассказать о продукте так, чтобы сформировать полное и эмоционально окрашенное впечатление от рекламируемого продукта.
Поэтому от первого контакта с объявлением до совершения конверсии пользователи совершают от 4 до 6 касаний. Этот процесс принято называть принятием решения, и выглядит он следующим образом:
Чтобы найти новых клиентов, решили протестировать рекламу в ПромоСтраницах
ПромоСтраницы — это рекламный формат в Рекламной сети Яндекса с возможностями использования текста, фото и видео, что позволяет максимально подробно рассказать о продукте.
Команда сервиса вместе с агентством «ПроКонтекст» решила протестировать гипотезу, согласно которой ПромоСтраницы объединяют в себе сразу два процесса — первый рекламный контакт и изучение продукта. Так путь пользователя должен был сократиться до двух этапов:
Настроили размещение в рекламном кабинете
При разработке структуры кампаний использовали перфоманс-подход.
Разделили коммуникации и настроили показы рекламных статей так, чтобы определить самые успешные комбинации после завершения рекламной кампании:
- Подготовили публикации с использованием нескольких «заходов».
- Каждую рекламную статью запускали с помощью двух кампаний с разными стратегиями: с ручным управлением ставками и автоматической стратегией с оптимизацией по целям на сайте.
- Создали несколько вариантов обложек для каждой статьи.
Для максимальной сегментации в одной кампании использовали одну публикацию.
Результаты
