Блог рекламных технологий

Практикум. Спецоператоры +в !Директе

adv
19 мая 2016, 17:14

Все, кто мало-мальски знаком с Яндекс.Директом, сталкивались с определением «спецоператоры». Это важный инструмент, который позволяет рекламодателю точнее таргетироваться на свою целевую аудиторию. Работать со спецоператорами просто, однако часто их используют неправильно. Поэтому мы дадим несколько советов, которые помогут избегать распространённых ошибок.

Спецоператоры — это специальные символы, которые можно добавлять к ключевым фразам. Они позволяют определять тип соответствия ключевой фразы тому запросу, который вводит пользователь.

Мы рассмотрим основные спецоператоры:

  •   + (плюс). Принудительно учитывает предлоги, местоимения и другие так называемые стоп-слова, которые обычно игнорируются поисковой системой из-за слишком высокой частотности.
  •  " " (кавычки). Позволяют показывать рекламу только тем пользователям, чей поисковый запрос почти совпадает с ключевой фразой — то есть в нём используются те же слова, но, возможно, в другом порядке и в других формах. При этом стоп-слова учитываются.
  • ! (восклицательный знак) строго закрепляет написание слова из ключевой фразы ровно в том виде, как она использована в рекламной кампании.
  • [] (квадратные скобки) фиксируют порядок слов в поисковом запросе. Как в случае с кавычками, стоп-слова учитываются.

Подробное описание основных спецоператоров есть в помощи по Директу (всех, кроме квадратных скобок. Они работают для очень маленького круга рекламодателей и при этом часто становятся причиной ошибок в других кампаниях. Поэтому в рамках эксперимента мы рассказывали о них поменьше).

Есть противопоказания

Со всеми спецоператорами следует руководствоваться принципом «не навреди». Если вы не знаете, зачем вам нужен спецоператор, не используйте его. Иначе можно столкнуться с ситуацией, когда в вашей рекламной кампании будет крайне мало показов — а значит, мало будет и кликов, и целевых действий.

Допустим, мы занимаемся продажей квартир в Клину. И у нас есть рекламная кампания с объявлением:

Здесь использованы и плюс, и кавычки и восклицательный знак. И все — напрасно. Главный риск в работе со спецоператорами — «отсечение» части целевой аудитории. Чтобы оценить объём аудитории (т.е. количество показов) по тому или иному запросу, обратимся к инструменту «Подбор слов».

В таблице видно, что использование спецоператоров привело к существенным потерям охвата аудитории.

Оператор ! зафиксировал словоформу <купите>, по которой вообще нет показов. В основном пользователи в запросах используют нормальную форму слова, то есть <купить>. Всего у этого слова 49 разных словоформ (купите, куплю, купят, купи и т.д.). А ! фиксирует лишь одну.

Оператор " " зафиксировал слова, предлоги и их количество в запросе. Словоформы при этом не фиксируются. И отсёк такие целевые запросы, как <купить однокомнатную квартиру в клину>, <однокомнатные квартиры клин>, <цены на однокомнатные квартиры в клину> и т.д.

Оператор + зафиксировал обязательное наличие предлога <в> в запросе пользователя. Это отсекло показы по запросу <двушки клин>, <купить двушки клин> и т.д.

Конечно, не все показы по словам без спецоператоров можно отнести к целевым, но вместо того, чтобы сокращать охват в 10 раз оператором " ", эффективнее использовать минус-слова. Кстати, - (знак «минус») — тоже разновидность спецоператоров, но у него — своя специфика. Поэтому минус-слова мы подробно разберём в отдельной статье.

Когда без спецоператоров не обойтись

Иногда спецоператоры необходимы. Например, есть слово <кий> со словоформами <киев> и <кия>. И чтобы не попасть в ситуацию, когда по запросу <купить кий> вы показываете рекламу автомобилей, нужно использовать оператор !. Тогда ключевая фраза будет выглядеть так – <купить !Кия>.

Рассмотрим ещё один пример. Представим, что мы продаём питьевую воду с доставкой на дом. В этом случае ключевая фраза <вода на дом> выглядит вполне уместно. Но тут себя проявляет всё многообразие великого и могучего русского языка. Оказывается, что просто поменяв слова местами, мы получаем уже совсем другой запрос: <дома на воде>. А этот поисковый интерес уже совершенно из другой области – строительство плавучих домов на воде. Однако рекламная выдача полностью посвящена доставке воды:

Если бы мы рекламировали именно дома на воде, все было бы достаточно просто – мы бы закрепили нужное нам написание — <дома +на !воде>. Но что делать, когда нам нужно исключить ненужное написание запроса? Здесь на помощь приходит комбинация минус-слов и спецоператоров.  В нашем случае эту задачу можно решить так: <вода +на дом -!воде>.

И, наконец, есть запросы почти целиком из стоп-слов — например, <одни из нас игра>. Без спецоператора система просто не поймёт, что тут нужно учесть все четыре слова, а не только последнее. И показы будут идти по слишком широкому запросу <игра>. Чтобы этого не произошло, такой запрос обязательно нужно заключить в кавычки: “одни из нас игра”.

Оператор [квадратные скобки]

Про этот оператор стоит рассказать отдельно. Его главное назначение – навигационные запросы с указанием определённого направления. То есть он позволяет отделить аудиторию, которая хочет поехать <из Москвы в Париж> от тех, кто направляется <из Парижа в Москву>. Очевидно, что данный оператор имеет смысл использовать бизнесам по продаже ЖД и авиабилетов, доставке товаров и грузов, пассажирским перевозкам:

Чтобы сделать отдельное предложение по направлению Париж-Москва, нам понадобится отдельное объявление. А в идеале — и с подходящей посадочной страницей именно про перелёт из Парижа в Москву.

Так же, как и оператор " ", квадратные скобки фиксируют заключенные в них стоп-слова, но не фиксируют написание словоформ. При использовании квадратных скобок показы будут, если в запросы добавлены какие-либо слова до или после ключевой фразы, но не внутри неё (между словами, которые зафиксированы скобками). Именно поэтому мы отдельно выделили запрос <Авиабилеты [из Парижа в Москву]>. 

Выводы:

  1. Спецоператоры стоит использовать с осторожностью — и только в тех случаях, когда вы понимаете, что это необходимо для точного таргетирования на свою целевую аудиторию.
  2. Даже со спецоператорами не всегда можно на 100% попасть в целевую аудиторию. И тогда необходимо выбрать наименьшее из двух зол – «отсечь» часть нужных пользователей или показывать объявления не самой целевой аудитории.
  3. Используйте инструмент «Подбор слов» для проверки эффективности использования спецоператоров.
  4. Спецоператоры можно комбинировать друг с другом для решения сложных задач по выделению целевой аудитории.
  5. Оператор квадратные скобки [] работает для тематик «путешествия» и «перевозки», где необходимо отделять разные направления друг от друга.

А как вы работаете со спецоператорами? Поделитесь интересными примерами в комментариях —  и, конечно же, задавайте любые вопросы.

Евгений Лебедев, руководитель службы оптимизации рекламы в Директе

Другие практикумы по Директу:

12 комментариев
Подписаться на комментарии к посту
Оператор [ ] (квадратные скобки) был очень скупо освящен в анонсах и Хелпе.
Поэтому рекламодатели используют его гораздо реже, чем следовало бы.
Его подробное описание я приводил здесь: https://yandex.ru/blog/direct/10185


Теперь примеры:


ВОДА НА ДОМ -!ВОДЕ


1) Здесь обязательно нужен оператор перед стоп-словом НА.


ВОДА +НА ДОМ -!ВОДЕ


2) Но даже такое написание не гарантирует отсутствие сюрпризов:


дом на грунтовых водах
дом с видом на воду
работа на дому минеральные воды
дом на день мин воды
вода в доме на полу


3) Здесь-то рекламодателя и выручит оператор [ ]:


[ВОДА НА ДОМ]


Не надо перебирать и исключать словоформы!
Потери целевой семантики если и есть, то незначительны!
Нецелевая семантика отсекается практически полностью + в дело еще могут вступить минус-слова и устранить ее остатки!


-----------------------------------------------


"ОДНИ ИЗ НАС ИГРА"


1) В случае закавычивания мы теряем огромную часть аудитории по Широкому соответствию.
Тут скорее стоило бы использовать фиксирующие операторы:


+ОДНИ +ИЗ +НАС ИГРА


2) Такого написания, в принципе, уже достаточно, но учитывая, что в ключевой фразе присутствует название (игры), все же стоит подстраховаться, опять же с помощью [ ]:


[ОДНИ ИЗ НАС] ИГРА


В этом случае сохраняется гибкость словоформ (один из нас, одни из нам, ...)
и название игры всегда будет идти "монолитным" словосочетанием
(его слова не "разбегутся" в разные стороны)!


-----------------------------------------------


[МАЗДА 6]


Здесь мы продаем именно 6-ю модель Мазды, а не:


мазда 3 1.6
мазда 3 6 года
мазда то-6


Причем минусовать -3 опасно, т.к. можем потерять объем двигателя и номер поколения!


-----------------------------------------------


[ДУ 1 2] -СКУБИ


Здесь мы продаем кран шаровый ду 1 2, и нам совсем не надо:


1 1 2 ду
1 1 2 дюйма ду
1 1 2 сколько ду
ду 2 1 2
американка ду 2 1 2
10с 5 2 1 ду 25
y 2 y 2x 1 0 ду


Корректно и полно отминусовать все возможные нецелевые сочетания обычно крайне проблематично, да и не все они отображаются в Подборе слов и иных сервисах и базах.
Поэтому довольно значительные сегменты в технических тематиках (ГОСТы, ТУ, артикулы, шифры, даже - номера телефонов) - часто очень нуждаются в операторе [ ].
Alex_soldier,
В примере с водой плюсик тупо пропустили, спасибо. И с названием игрушки, возможно, неоптимальный пример — но взяли именно его для наглядности.


А вот в случае с квадратными скобками для <воды на дом> – вопрос. Отрежем ведь явно целевые фразы — например, <вода питьевая +на дом>.


Про информацию о квадратных скобках. Пока видим, что их слишком часто используют там, где не надо — и отрезают себе значительную часть показов. В этом посте мы как раз надеемся собрать обратную связь с реальными кейсами — и подумать, как аккуратно рассказать про спецоператоры. Чтобы ими не злоупотребляли.
Добрый день, Евгений.


При таком написании [ВОДА НА ДОМ] действительно теряется небольшая часть целевой семантики:


вода питьевая на дом
вода бутилированная на дом
вода в москве на дом
и т.д.


Ее немного ( к сожалению, сервисы подбора и прогноза не учитывают порядок слов и не покажут, сколько именно).
Но ее как раз можно добрать этими же уточняющими фразами.
При этом нецелевая семантика устраняется вероятно почти полностью.




Со злоупотреблениями операторами тяжело - многочисленные безответственные видеокурсы совсем отучили рекламодателей думать.
Мне это напоминает ситуацию в медицине - самолечение и бесконтрольный прием антибиотиков привели к появлению устойчивых штаммов вирусов.
Тут ничего не поделаешь: остается только просвещать и переучивать.
Надеюсь, справимся :)
Наверно, глупый вопрос, но можно сделать систему более доступной новичкам?
Например, сейчас невозможно выяснить по каким конкретно фразам были показы. 
Почему не показать все возможные варианты из статистики и спросить у казуального рекламодателя какие конкретно фразы его устраивают, а какие нет?
Пусть этих фраз будет тысяча, это не так сложно их пересмотреть и выбрать. Но это будет однозначное соответствие, будет понятно за что платишь и что получишь. 


А вместо этого - "осторожно пользуйтесь ограничителями, - вы потеряете клиентов!". Да блин, я больше всего деньги боюсь потерять, а не клиентов. Клиентов ограниченное число, а рекламные расходы потенциально бесконечны!
grandrey,
Здравствуйте! Это можно посмотреть в Метрике, в отчёте «Директ - сводка» (отчёт по ссылке виден только Вам как владельцу счётчика).


Нужно "Удалить все условия" — в отчёте появятся данные. А затем — развернуть строки отчёта, нажав на +. Поисковые фразы, по которым был показ, будут на самом нижнем уровне. В примере из помощи поисковые фразы — это «экспресс букет 24 саратов», «букет 24 саратов» и пр.


Если что-то будет непонятно, пишите нам в клуб Директа — обязательно поможем разобраться. 
adv,
там нет показов по фразам без визитов
adv,
точнее, фраз по показам без визитов
slavawatch1,
Верно, однако этот отчёт всё же даёт представление о происходящем. Статистику поисковых фраз именно для показов выводить достаточно сложно из-за большого объёма данных — но это безусловно полезная функциональность, и она есть в планах.
remont.kofemaschin
9 июня 2016, 10:12
Спасибо! Очень полезная информация. Есть над чем поработать.
contact@dez.ocy.ru
9 июня 2016, 22:44
Замечательно.
А теперь глупый вопрос.

Почему Большой Яндекс прекрасно понимает тематику запроса про радиатор отопления, а в Директе всё-то старается показать объявление с этими несчастными радиаторами при явном запросе на автотематику? Отминусовать все модели авто можно. Но всё равно встречаются многочисленные "радиатор маз да", "радиатор мошина" и т. д. При этом основной поиск весь про авторадиаторы. Не было ли бы логично использовать определение тематики запроса в таких случаях?
"используют нормальную форму слова, то есть <купить>. Всего у этого слова 49 разных словоформ (купите, куплю, купят, купи и т.д.)"
49? Вы ничего не напутали. Или в расчёт взяты и "выкупят, закупят, перекупят, откупят ... и т.д."?
Самоделов Андрей
7 июля 2016, 07:58
Как лучше будет поступить например с запросом "кредит на кредит" (это рефинансирование кредита). По-умолчанию второе слово исключается и получается слишком широкое и не тематическое соответствие. 
Есть ли варианты как указать именно этот запрос?
Можно использовать форму: "кредит +на !кредиты", но это не совсем соответствует исходному запросу.